文件名称：赞助搜索广告中的跨类别购买建模-研究论文
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更新时间：2024-06-09 02:17:22
Online advertising Search engine marketing
赞助搜索广告的一个独特方面是，它允许公司跟踪消费者最初搜索的产品以及访问网站后最终购买的产品-在现实世界中通常很难获得这些信息。 基于一个独特的数据集，该数据集包含有关哪些关键词广告促使消费者进入公司网站以及他们在该会话中最终购买了哪些产品的信息，我们构建了一个模型来映射消费者在在线世界中的搜索购买行为。 我们分析了消费者对特定类别产品的搜索与他们购买该类别产品的倾向之间的关系。 此外，我们还会检查来自搜索的溢出效应，这些溢出会导致在同一会话中跨其他产品类别进行购买。 该模型是使用六个月的独特面板数据集，从四个类别（浴室，床上用品，厨房和家庭装饰）的购买量中估算得出的，该面板数据集是从一家在Google上刊登广告的全国性大型零售商收集的数百个关键字组成的。 我们的模型允许我们将产品类别的潜在效用分解为该产品类别的内在效用，并从该类别与其他产品的联合购买中分解为外在效用。 关于内在效用，我们发现在初始搜索和最终购买行为之间存在相当多的溢出效应，因此，除了购买之外，在一个类别中开始搜索产品的消费者还购买了其他类别的产品。从他们搜索的原始类别中。 然而，从给定广告产生的这种搜索购买溢出效应不一定在任何两个给定产品类别之间是对称的。 关于外部实用程序，我们看到零售商特定关键字具有积极的跨类别相互依存关系的证据。 此外，我们发现品牌特定关键字和通用关键字不太可能引起跨类别的购买。 根据我们的经验估计，我们进行反事实实验，以洞察当公司通过赞助的搜索广告进行个性化的价格折扣和目标定位时，总体利润率的变化。 我们的分析表明，零售商可以从赞助搜索广告期间根据消费者搜索和跨类别购买模式提供个性化定位和推荐中受益。