赞助搜索广告的动态模型-研究论文

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文件名称：赞助搜索广告的动态模型-研究论文
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更新时间：2021-05-19 16:31:39
Sponsored Search Advertising Two-sided Market 赞助商搜索广告方兴未艾-Jupiter Research报告的支出在2007年增长了28％至$ 8.9B，并且将继续以26％的复合年增长率增长，逼近电视广告水平的1/2，使其成为影响广告收入的主要趋势之一营销环境。 但是，很少有实证研究来探索关键字市场中各种代理（搜索者，广告商和搜索引擎）的相互作用如何影响消费者福利和公司利润。 我们提出的动态结构模型是探索这些结果的基础。 我们将此模型适合匿名搜索引擎提供的专有数据集。 这些数据包括消费者搜索和点击行为，广告客户出价行为以及搜索引擎信息，例如关键字价格和网站设计。 对于广告商，我们发现了动态出价行为的证据。 广告客户对其赞助商链接的点击平ASP值约为26美分。 考虑到在考虑的搜索引擎上刊登广告的软件产品零售价通常为22美元，这意味着转化率（每次点击销售）约为1.2％，完全在1-2％的普遍估计值之内（gamedaily.com）。 对于消费者，我们发现频繁点击的人更加重视赞助广告链接的位置。 我们进一步发现，约有10％的消费者完成了90％的点击。 然后，我们进行一些策略模拟，以说明搜索引擎策略更改的影响。 首先，我们发现搜索引擎通过与广告商共享个人级别信息并使他们能够按消费者细分来改变其出价，从而获得了1％的收入增长。 这也使广告商的收入提高了6％，消费者福利提高了1.6％。 其次，我们发现从第一价格拍卖到第二价格拍卖的结果是实话实说（广告商的出价上升到广告商的估值）。 但是，第二次竞价对搜索引擎利润影响不大。 第三，消费者搜索工具使平台收入增长了2.9％，消费者福利增长了3.8％。 但是，这些工具通过减少广告展示次数，使广告客户的利润降低了2.1％。