文件名称：调查关键字市场进入在赞助搜索广告中的溢出效应-研究论文
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更新时间：2024-06-29 10:32:19
Search Advertising Competition
由于当今互联网广告信息媒体提供了丰富的竞争信息，赞助搜索广告商在选择关键字时变得更具战略性。 本文实证检验了广告主关键字市场进入决策中的溢出效应，即广告主使用关键字的可能性如何受到竞争对手关键字进入决策的影响。 我们开发了一个结构模型来表征广告商的关键字市场进入决策。 我们将该模型应用于包含 1,252 个笔记本电脑相关关键字的面板数据集，这些关键字主要由在 Google 上做广告的 28 个制造商、零售商和比较网站使用。 我们的分析得出了几个有趣的发现。 首先，广告商的预期位置会影响竞争的性质。 特别是，排名靠后的竞争对手的溢出效应总是正的，而排名靠前的竞争对手的溢出效应要么是正的，要么是负的。 其次，排名靠前的广告的溢出效应受企业产品线特征的定向影响：提供同质产品（例如比较网站）的企业之间的影响为负，而提供差异化产品的企业（例如制造商和零售商）之间的影响为负) 为正。 第三，排名靠前的广告的溢出效应受企业在分销渠道中的位置的定向影响：上游（下游）对下游（上游）企业的影响往往是负面（正面）。 最后，下游公司更有可能从上游公司学习新关键词，反之则不然。 我们的反事实模拟表明，信息媒体提供的特定关键字竞争信息可以将搜索引擎的收入提高约 5.7%。