文件名称：赞助搜索拍卖中的“位置悖论”-研究论文
文件大小：238KB
文件格式：PDF
更新时间：2024-06-08 09:08:26
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我们研究了在搜索引擎上针对关键字的赞助商搜索广告位置竞标的垂直分化公司的竞标策略。 我们根据消费者对公司质量的了解和信念，对消费者如何导航和点击赞助商链接进行显式建模。 我们的模型产生了一些有趣的见解，而我们关注的主要反直觉结果是头寸悖论。在按展示次数付费的机制下，劣质企业希望位于顶部，从而有更多的消费者点击其链接，而劣质企业则希望通过将其链接置于较低位置来获得更好的收益，因为它支付的广告费用较小收费，但有些消费者仍会在寻找更高质量的公司时达到这一目标。在按点击数付费机制下，劣等公司有更高的动力成为最高收入者，因为现在它只需要为消费者付费有趣的是，随着上级公司的质量溢价的增加，和/或如果更多的消费者知道了上级公司的身份，则劣质公司有机会获得更高的出价。打 顶部可能会增加。 与传统的看法相反，我们发现搜索引擎可能有动机偏重劣质企业的出价，并从战略上制造了位置悖论，以增加消费者的整体点击率。 为了验证我们的模型，我们分析了一家韩国知名搜索引擎公司的数据集，发现：（i）数据中很大一部分拍卖结果都表明了立场悖论，并且（ii）在该模型中验证了我们模型的清晰预测数据。