文件名称：标语广告作为客户关系管理中的客户保留工具-研究论文
文件大小：287KB
文件格式：PDF
更新时间：2024-06-09 00:58:38
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数字经济的主要进步之一是简化了建立和管理个人客户关系的过程，该过程通常称为“客户关系管理”或CRM。 对于销售经常购买的消费品的典型网站，CRM的最重要阶段是保留客户。 这是因为网站的长期生存能力取决于其保留大量客户基础的能力。 在这项研究中，我们集中于一个迄今尚未探索的问题-标语广告是否在CRM的客户保留阶段中发挥作用。 使用由网站上的个人客户购买以及个人广告曝光组成的丰富行为数据库，我们可以测量横幅广告对客户保留率的影响（通过购买加速）。 我们根据广告曝光率制定了个人购买时机行为的模型。 我们通过生存模型来模拟当前客户在任何给定的一周内（自上次购买以来）进行购买的概率。 通过灵活的，分段的指数危害函数来捕获客户购买行为中的持续时间依赖性。 广告协变量通过比例风险规范输入。 这些协变量比过去的研究中通常使用的更丰富，由严格的广告变量（例如重量和质量）以及广告/个人浏览变量组成，这些变量由客户接触广告的位置和页数表示。 我们的模型还通过指定各个客户广告响应参数的分布来控制未观察到的个体差异。 我们通过在分层贝叶斯框架中制定模型来做到这一点。 这也使我们能够提供一些见解，以了解有针对性的横幅广告的收益最高，以及与没有目标的广告相比，收益更高的程度。 我们的结果表明，客户接触广告的曝光次数，网站数量和页面数量均对客户保留率产生积极影响。 有趣的是，增加与客户接触的独特创意的数量会降低客户保留的可能性。 我们还发现，针对横幅广告的各个方面，消费者之间存在相当大的异质性。 异质性的程度表明，针对广告客户的权重（在给定的一周内暴露给他们的广告数量）之后，针对单个客户的回报可能是最高的，其次是他们暴露给广告的网站数量上。 为了证明获得的各个响应参数的价值，我们进行了一个简单的实验，比较了有针对性和无针对性的销售响应。 我们表明，相对于没有定位的情况，定位的结果是横幅广告对客户保留率和利润率的有效性显着提高。 最后，关于（任何类型的）广告效果的更广泛研究领域，我们提供了一些独特的证据，表明广告确实会影响当前客户（与新客户）的购买行为。