文件名称：迈向数字归因模型：衡量展示广告对在线消费者行为的影响-研究论文
文件大小：975KB
文件格式：PDF
更新时间：2024-06-09 00:54:05
Online Advertising Big Data Analytics
个人水平数据的可用性不断提高，已经提高了数字广告中可度量性和责任制的标准。 利用大量的个人数据集，我们的论文捕获了展示广告在各种消费者行为中的有效性。 我们的数据集的两个独特之处使本文与先前的工作有所不同：（i）有关印象的实际可见性的信息，以及（ii）在个人用户级别上展示广告的展示时间。 利用我们的设置启用的自然实验，我们使用差异差异和相应的匹配方法以及工具可变技术来控制不可观察和可观察的混杂因素。 我们通过经验证明，仅展示广告可以增加用户搜索品牌和相应产品的倾向； 消费者既要进行主动搜索以通过搜索引擎以及直接访问广告商的网站来收集信息，也要进行被动搜索，即使用外来的信息源（例如将来的展示广告）进行被动搜索。 我们还发现了展示广告在统计上和经济上对增加消费者购买意愿的重大影响。 此外，我们发现，在购买渠道路径中更早地定位消费者时，广告效果会提高四倍，并且展示广告的展示时间越长，消费者参与直接搜索行为的可能性就越大（例如， ，直接访问），而不是间接访问（例如搜索引擎查询）。 我们还研究了各种类型的展示广告的效果（例如，潜在客户，重新定位，联属网络营销定位，视频广告等）以及它们实现的不同目标。 我们用于评估展示广告效果的框架是通向因果解决数字归因问题的垫脚石。