医院管理者必须知道的医院客户关系管理（CRM）

　

客户关系管理(customer relationship management，CRM)是在二战之后首先由美国IBM、道氏、通用等大型企业提出并运用的一种以有效销售为目的的市场营销思想，其理论基础就是著名的“2/8定则”，即80%的利润来自20%的重点客户。CRM被普遍视为现代企业提高竞争力、在成熟市场中高效运作并获取稳定利润的法宝。企业管理离不开“客户关系管理”。医院也是如此。把“客户”理念逐步引入到医院管理中，成立专门的客户服务中心，使医院的战略中心从关注“医疗服务”向“关注客户”转变，客户已经成为医院获得社会效益和经济效益的重要资源。因此，医院管理者学习和研究“医院客户关系管理”(hospital customer relationship management，HCRM)对医院的建设和发展将起到至关重要的作用。

　　医院客户关系管理(医院CRM)的内涵

　　医疗市场竞争的精灵就是客户。客户决定着谁输谁赢。因此，高价值的、回头的、满意的、创利的客户是医院管理者关注的焦点。而HCRM的本质是通过将人力资源、医疗业务流程与医学专业技术进行有效的整合，最终使医院以更低的成本、更高的效率满足客户的需求。从而让医院最大限度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住给医院带来最大价值的客户群。

　　1.HCRM的定义：

　　HCRM首先是一种思想，是一个医院管理的理念，其核心是管理与客户的关系，关键词是“关系”。为确保“关系”的到位，与客户的沟通必须是双向的、完整的、记录在案的并加以管理的，没有客户的历史数据、详细的就诊记录、有重点的和分类的沟通，就不可能有效地建立起真正的关系，HCRM意味着观念的转变，开始以客户为中心。

　　2.医院客户的分类：

　　①病患：门诊及住院的就诊者。

　　②病患家属和亲朋好友：陪同就诊或住院探视者。

　　③健康和亚健康人：来医院健康体检与健康咨询的个人或团体。

　　④合作伙伴：药材供应商、分销商、联合医疗技术开发者或医疗设备合作商等。

　　⑤内部客户：本院的医护人员和业务行政部门等人员，他们需要医院提供平台、环境和政策，以施展他们所掌握的技术和实现自己的发展目标，这通常是在医院营销中最容易被忽略的一类客户，同时又是最具长期、最有潜力的客户。

　　3.HCRM的目标：

　　通过改善与客户的沟通，通过正确的渠道，以正确的时间提供正确的医疗保健服务，从而增加医疗卫生保健服务的商机。

　　一是要在他们的整个生命周期过程中管理客户关系，通过沟通实现客户潜力;

　　二是高效地将医院的医疗保健服务内容介绍给客户和潜在客户，并为每位客户提供个性化医疗保健服务;

　　三是协调每位客户的接触点，提高与客户接触能力。不断捕捉及分析信息等;

　　四是适时高效地向客户传递信息，保持实时与客户沟通。

　　建立医院客户关系管理系统的意义

　　1.HCRM体现了以客户为中心的现代医院管理理念：

　　HCRM是医院为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部管理过程。在HCRM的理念和思想指导下，医院将顺利建成或实现新的“以客户为中心”的管理模式。通过集成前台和后台资源、办公系统的整套应用支持，确保客户满意的实现，医院领导和医院管理人员为此必须贯彻这一思想，实践这一理念，树立并领导这一医院发展战略。

　　2.HCRM是“以客户为中心”的新型医院管理模式：

　　HCRM是一种旨在改善医院与客户之间关系的新型管理机制。以客户关系为重点，开展系统化的客户研究，通过向医院的销售、市场和服务等部门和医护人员提供全面的、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户之间卓有成效的“一对一”关系，从而使医院得以提供更科学和周到的优质服务，提高客户满意度和忠诚度，吸引和保持更多的客户，增加医疗收入，并通过信息共享和优化服务流程有效地降低医疗成本。HCRM作为一种新型医院管理模式实施于医疗市场营销、服务与技术等与客户有关的业务领域，与传统的医院管理模式存在着根本区别。建立HCRM系统，使医院在医疗市场竞争、医疗技术协作、医疗保健服务等方面形成彼此协调的全新的关系实体，形成持久的竞争优势。

　　HCRM的概念集中于具体的医院经营管理模式中，主耍体现在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析四大业务领域，这些都是客户与医院发生关系的重要方面。从这几方面人手才能保证医院的HCRM业务模式与医院的信息化建设战略同步.从而实现资源的整合和协调，确保客户体验的一致性。HCRM的业务模式应该是达到客户和医院双赢的最佳选择。

　　3.HCRM是现代医疗信息技术、应用系统、方法和手段的整合：

　　HCRM也是医院在不断改进与客户关系相关的全部业务流程、整合医院资源、实时响应客户，最终在实现信息化、数字化医院运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的综合。

　　一个整合的HCRM应用系统或产品，必须集成当今最新的医疗信息技术，它包括临床技术、专家系统、后勤财务、医疗营销、客户服务、因特网和电子商务、多媒体技术、数据挖掘和客户智能分析等功能模块;必须与医院信息化建设在医疗资源运用和价值实现过程中进行协调直至完全融合。尽管大多数医院会在开展HCRM的同时，提出数字化医院这一发展战略，但协调基于蝶科医院CRM和医院信息化的业务流程越来越重要。事实上，医院必须把HCRM看作是实现数字化医院发展战略的首要部分。

　　作为实现目的的一种手段和方法.HCRM可以表现为一个应用系统，也可以表现为一个解决方案。HCRM将客户作为业务流程分析的中心.在管理医院前台方面，提供了收集、分析客户信息的系统.帮助医院充分利用其客户关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和医院的赢利能力：在与后台资源的结合方面，HCRM要求同医院资源规划等传统的医院管理方案有机结合，率先实现内部医疗管理流程的自动化，提高管理效率和管理水平。

　　医院客户关系管理的现状和策略

　　1.HCRM的现状：

　　前几年，国内企业对CRM炒得火热，许多企业实施了CRM系统后发现，他们并没有达到预期的效果，还有更多企业的CRM彻底失败。2001年CRM开始有所下滑，2002年CRM继续下滑，医院管理者将CRM引入医院管理，目前还刚刚起步。实施HCRM的好处就是可以提高客户满意度，维持较高的忠诚客户，对客户收益和潜在收益产生积极的影响，这些利益对医院来说都有很大的诱惑力。但是，通过HCRM系统来实现这些利益需要面对极大的挑战。对于一个医院来说，没有客户策略似乎是不可能的，但是医院要想处理好这些问题，仍然需要在许多方面下功夫，如：医院内部服务流程改进、设立专门的客户服务部门、医护人员综合素质提高等。

　　2.HCRM的策略：

　　CRM作为一种新的管理理念和现代先进信息技术的集成，在应用于医院经营管理中时，根据医院的实际情况和应用目的，以及不同CRM系统供应商和应用医院对其不同的理解，可以采用各种不同的策略。在进行了大量的文献查阅和理解分析的基础上，我们认为目前HCRM的主要策略如下：

　　(1)客户沟通策略：纵观整个营销的历程不难发现，沟通～直是营销世界里的一条重要的红线。无论是医院的主动诉求，还是客户的回应询问，无论是使用大量媒体或电话营销.还是使用接触中心或者电子邮件，本质上都是在沟通。HCRM采用的沟通策略是关系化营销的沟通和一对一的互动沟通。HCRM采用先进的信息技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效地整合，为医院涉及到的客户或消费者的各个领域提供了完美的集成。

　　(2)市场细分策略：市场细分是通过收集、加工和处理涉及消费者消费行为的大量信息，将一个大的消费群体划分成一个个小组，同属一个小组的消费者彼此相似，而隶属于不同小组的消费者被视为是不同的。由于客户之间存在着不同的利益需要，因而客户关系的形态也有很大不同，可以依据规模、性别、年龄、职业等划分成不同的客户关系类型，必须有针对性地采取措施来管理复杂多样的客户关系。细分可以从比较高的层次上来观察整个数据库中的数据，也就是说“鸟瞰”，这正是细分小组的意义所在。当然，市场细分也使得人们可以用不同的方法对待处于不同小组中的客户，例如干休所以老年病和心血管病为主。企业老板和白领以健康体检为主，本院医护人员和工作人员以搭建技术平台、提高综合素质、搞好福利和解决各种困难为主等。

　　(3)个性化与“一对一”营销策略：个性化(personalization)是指通过不断调整用户档案的内容和服务，达到基于客户的职业特点或生活习惯来确定客户期望达到的医疗保健的目的，在基于客户的职业特点或生活习惯的基础上搜寻相关信息内容，进而以一个整合的、相互联系的形式将这些内容展示给客户。个性化服务要以需求为导向。根据马斯洛的人的“需要层次理论”.客户的需求是多层次的，多方面的，不可简单地一概而论，所以研究客户的需求并采取个性化与“一对一”营销是医院客户关系管理的重要内容。

　　(4)伙伴关系管理：伙伴关系管理(partner re1ationship management，PRM)是CRM系统的销售、营销、客户服务以及其他医疗业务功能向合作伙伴的延伸，它可以促进更具合作性的渠道伙伴关系。随着生活水平的不断提高，人们对医疗保健的期望值也越来越高。医疗市场的竞争越来越具有挑战性。医院管理者逐渐地认识到它们既不能依据其现在提供的医疗保健服务限制市场选择。也不能独自有效地满足客户的全部医疗保健需求和更好地服务于客户。因而，医院必须采取对外医疗项目合作，这对于医院目前及未来的发展极其重要。

　　一旦医院把客户渠道整合完毕之后，就会把注意力集中到整合它们的业务合作伙伴关系上来。这种转变不仅仅能带动更高的内部效率，也能为基础客户最大化服务。

　　(5)客户满意与客户忠诚策略：客户满意(CUS.customer satisfaction，CS)是20世纪80年代中后期出现的一种经营思想，其基本内容是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求.尽可能全面尊重和维护顾客的利益。奉行这一方针的医院，从广义的服务概念，也就是技术特色(专科水平)、服务质量(医疗质量、服务水平、医疗设施设备等)和附加服务项目(院前医疗咨询、住院期问人性化服务、费用减免、院后咨询服务等)三个层次出发，全面满足客户的需求。CS策略的内容包括：

　　①站在客户的立场上研究和设计医疗服务流程，尽可能地把客户的“不满意”从服务流程本身中去除，并顺应客户的需求趋势，预先在流程上创造顾客的满意;

　　②不断完善服务系统，包括提高服务质量等方面;

　　③十分重视客户的意见;

　　④千方百计地留住老客户，因为他们是最好的“推销员”;

　　⑤建立以客户为中心的相应组织，要求对客户的需求和意见具有快速的反应机制.养成鼓励创新的组织氛围.组织内部保持上下沟通的顺畅;

　　⑥分级授权，这是及时完成令客户满意的服务的重要一环，如果执行工作的人员没有充分的处理决定权，什么问题都需等待上级命令，客户满意是无法保证的。

　　客户忠诚度(persistency)指客户对某项医疗或医疗机构的忠实程度、持久性等。只有满意度非常高的客户才能够成为忠实客户。客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度水平。在这个满意度水平线以下，忠程度将明显下降，在该满意度水平线以上的相对大的一定范围内，忠诚度不受影响;但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。

　　(6)客户价值策略：客户价值(value)是指利用收益、支出及风险等因素来衡量客户对医院现有利润所作的贡献。HCRM的目的也就是发现和培育并且保留住“真正的有价值的顾客”。早在20世纪90年代初.唐·佩珀斯就提出了更为重要的“顾客份额”新思维：决定一个企业成功与否关键不是“市场份额”.而是在于“顾客份额”。就如同一个企业运营良好与否不单单只看营业额大小.更重要的是要看赢利状况如何一样。占据了客户份额的医院也就是真正地得到了客户的芳心，拥有了客户的忠诚度，由此不管医疗市场风云如何变幻，医院都可以在某种程度上立于不败之地。这其实也就是HCRM的宗旨所在。

　　(7)核心竞争力策略：核心竞争能力有三个特征：独特、不可复制、持续性。医院核心竞争力(hospital core competence)是指支撑医院可持续性竞争优势的优秀医疗技术人才、特色医疗技术水平和现代医院管理的能力，是医院在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是医院全面建设和医院运行管理机制如技术系统、管理系统的有机融合。医院核心竞争力必须从客户医疗保健需求的角度来定义。不符合客户需求、不能为客户最重视的价值做出关键贡献的能力不是核心能力。核心能力是最难模仿的，谁都能掌握的不是核心能力。

　　CRM理论与应用系统在医院中的实施。最直接地体现在医院核心竞争力的建设方面，从而使医院的核心竞争力建设。从对短期性资源优化配置能力的关注上延伸到对长期性资源优化配置能力的努力上。换句话说，医院核心竞争力，将是HCRM方案和医院全面建设的发力点，将使医院拥有比其竞争对手更强的长期性优化配置资源能力。确保医院可持续性生存和发展。运用HCRM系统建设的医院核心竞争力，不仅是医院内部智慧、知识的汇总，还是凝聚现有业务的“塑胶”，更将成为医院发展新业务、开拓新领域的“发动机”和“火车头”。

　　(8)数据挖掘策略：数据挖掘(data mining)是通过医院HBI商务智能解决方案，挖掘数据库中大量的数据，从中抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程。对于医院而言，数据挖掘有助于发现业务的趋势，揭示已知的事实，预测未知的结果。发现有意义的新的关联模式和趋势。在HCRM中.数据挖掘是从大量的有关客户的数据中挖掘出隐含的、先前未知的、对医院决策有潜在价值的知识和规则。数据挖掘的任务就是从数据中发现模式。数据挖掘应建立预测型模型，而不是回顾型模型。具体来说就是：通过数据挖掘可以预测和解释下个月的需求、定义集中的微型市场以减少未来的信息联络费用并提高成功率、解释为什么有客户转向我们的竞争对手，从而发现一些新的关于客户行为的模式。

　　在HCRM中，运用数据挖掘技术能够帮助医院管理者理解有关医疗数据的真正含义，并了解数据之间存在的关系。数据挖掘能够在信息中揭示出相应的模式与趋势，使医院管理者从大量的数据中发现有用的东西.并且有助于把这些数据转变成管理信息和知识。

　　(9)信息化建设策略：信息技术(information.technology)在HCRM中起着举足轻重的作用。医院信息化建设的飞速发展对客户关系管理的市场营销管理思想提供了强有力的支持，并为其应用和推广开辟了广阔的前景。HCRM作为一个解决方案(solution)来讲，它集合了当今最新的信息技术，包括因特网和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能等等。

　　信息技术在HCRM中不仅有传统的收集、管理、保护和提供各种数据的功能，还包括从所有适当的信息来源中获取知识。并引导客户使用最新的关系技术等新的功能。所以信息化建设策略永远是HCRM最重要的策略之一，HCRM将不断吸收最新的信息技术来完善其功能和扩展其应用空间。

　　综上所述，HCRM从广泛的意义上讲。是指在医院的运营过程中不断累积客户信息，并使用获得的客户信息来制定市场战略以满足客户个性化需求。HCRM意味着观念的转变.开始以客户为中心。医疗保健服务不是一般意义上的商品交换。QQ：1340316732