序言
电商，是随着中国互联网经济的持续发展所成长起来的。淘宝、京东这些电商从交易额和影响力上看都位列中国最为成功、最具话题性的互联网企业之中。尽管近几年中国经济有所放缓，但中国消费市场的增长速度仍有望保持世界领先水平，在线购物的热情非但没有消减，电商业务反而有蒸蒸日上的趋势。
而且随着近年来智能手机的普及，电商发展呈现了不同的发展趋势。中国电商领域朝着移动化的方向快速转型，大型综合类电商平台移动端销售额占比逐年递增，特卖、返利、跨境电商、二手等各类细分类型App如雨后春笋般出现。移动电商的势不可挡不仅体现在城市，在以前难以深入开发的的三、四线城镇、农村市场，电商也做得风生水起，更广阔的市场等待电商巨头的开发。
猎豹全球智库根据猎豹移动Libra自有大数据，结合第三方研究机构数据，以中国电商市场和电商App作为主要分析对象，根据对电商市场的洞察，从中寻找共性与趋势并挖掘亮点，发现中国电商市场的下一个风口。
数据说明:
1、除特别标注以外，数据来源于猎豹移动全球30.99亿安装、6.23亿月度活跃用户；
2、数据为猎豹产品日常功能收集，符合相关法律法规；
3、Libra数据受到猎豹产品的用户规模、分布影响，只适用于安卓平台。
一、中国电子商务市场概述
1、电商的沃土，全球最大零售市场和电商市场
放眼世界，2016年中国将超过美国成为全球最大的零售市场，根据eMarketer对全球零售业的最新预测，中国2016年零售业销售总额将达到4.886万亿美元，而美国零售业销售额是4.823万亿美元。
另据联合国贸易和发展会议（UNCTAD）的数据显示，中国已经成为全球最大的B2C电商市场。2015年，中国网购消费者数量为4.13亿，消费者的年均网购开支为1508美元。中国的B2C电商市场规模达6230亿美元，B2B为2.078万亿美元。而2015年全球电商市场规模为22.1万亿美元，其中B2B电商市场规模为19.9万亿，B2C电商是2.2万亿。中国的B2C销售额和网购消费者数量都是最高。
2、2016年中国电商市场交易规模
B2B挑大梁，网络零售规模势头迅猛
据中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年上半年，中国电子商务交易额达10.5万亿元，同比增长37.6%，增幅上升7.2个百分点。其中，B2B市场交易规模达7.9万亿元，网络零售市场交易规模2.3万亿元。互联网+”与工业4.0的助推使B2B迎来新发展，政策重点帮助传统企业实现信息化和互联网化，目前B2B发展需求和国家政策契合，或将为行业发展提供新动力。
根据中国电子商务研究中心监测数据显示，自2011年以来网络零售市场交易规模占社会消费品零售综合的比例呈逐年递增趋势。2015年占比已达12.7%，相比于2011年的4.1%上升约3倍，截止至2016年上半年统计，占比已超越2015年比值达到14.8%，而下半年恰逢中秋、国庆、双十一等系列节日还将进一步刺激消费，最终这一数值在年末还将取得进一步上升。
3、移动端占比上涨，推动电商市场繁荣
根据全球知名调查机构尼尔森在2015年6月的调查显示，中国使用移动设备购物的比例明显高于受访国家平均水平。例如，46%中国受访者表示通过智能手机购买美容产品或包装食品。
另据中国电子商务研究中心监测数据显示，移动端在零售网络市场交易规模中占比已连续5年上升，并在2015年达到52.7%超过了PC端。截止至2016年上半年，中国移动网购交易规模在零售网络市场交易规模中占比已达69.4%，相比于2011年1.4%的占比，上升约48.5倍，移动端化的进程增速惊人。
当然，在移动端化的转变进程中，商家的主动引导起到了很重要的因素。移动电商中，如天猫、京东、苏宁易购等通过促销优惠，积分奖励方式不断将用户购买行为向移动端转移，同样的商品在移动端购买比PC端价格更加优惠，价格优势下，用户的向移动端的转变也就自然而至。
二、中国电商App发展现状
1、中国购物类AppTop40 榜单
为了考察中国电商移动端的实力，猎豹全球智库根据猎豹移动大数据平台Libra 采集了中国安卓手机市场购物分类排名前40 的App 榜单，具体排名如下：
2、中国购物类App分类
在中国市场购物分类Top40榜单中，可以细分为：综合类、特卖类、导购/返利、跨境电商、品牌电商、二手电商、母婴类、B2B、微商、众筹购物这10个类别。
从细分占比中可以看出，在中国市场购物类App前40中，综合、导购/返利、特卖这三类占比最多，占据了Top40榜单的半壁*。排名后续的分类也很好体现出了中国电商App市场的多样性，当下火热的跨境电商有4席上榜，小米、华为、乐视三甲品牌电商撑起了中国科技电商风潮，阿里巴巴成为B2B领域的一枝独秀，后续排列中也看到了优秀的二手、母婴、微商App的入围，另外还看到了新兴的众筹购物App。
三、中国电商App重点细分市场特点
1、综合类购物App
综合类电商成为B2C领域支柱
根据艾瑞咨询《2016年中国网络购物行业监测报告》显示，2015年中国B2C购物网站交易规模约2.1万亿，其中天猫与京东两大巨头占据了约80%的市场份额，苏宁易购、1号店、当当、亚马逊、聚美优品几大公司亦有上榜。从占比结构来看，综合类电商仍是B2C领域的绝对主力。
淘宝成为一种生活方式
共有10款综合类购物App进入Top40榜单，其中排名第一的淘宝以17.418%的活跃渗透率高居榜首，甚至高于其他App活跃渗透率之和，明显领先其他App。据阿里研究院数据，阿里巴巴集团2016财年电商交易额（GMV）超过了3万亿元人民币。而就淘宝创立的“双11”购物狂欢节的数据来看，交易额、交易峰值、支付峰值这三项指标连续7年一路走高，交易额从2009年的0.6亿元人民币狂飙至2015年的912亿元，“淘宝”已成为一种全民化现象。
蘑菇街与美丽说的后淘宝时代转型
蘑菇街App界面展示
公开资料显示，蘑菇街与美丽说分别自2011年和2009年起步，通过导购业务实现快速发展。之所以美丽说、蘑菇街可以获得发展空间，原因在于淘宝作为一个庞大的电商平台，其服务能力十分有限，无法做到针对某一类消费者的需求提供垂直的个性化服务。同时，产生于淘宝内部的流量有限，小卖家无法承担这些广告位的高昂费用。
这促使美丽说和蘑菇街这样的站外导购网站应运而生，丰富了商品的发现机制，能够提供个性化商品导购服务。但在马云内部发出“不扶持上游导购网站继续做大、阿里的流量入口应该是草原而不是森林、不扶持返利网站”等指示后，被封杀的美丽说与蘑菇街不得不转向自建电商平台之路，并开始面向不同年龄和消费力的女性用户提供差异化的时尚媒体与时尚消费服务。2016年6月三家国内知名电商平台美丽说、蘑菇街、淘世界在宣布合并数月之后正式组建成新集团“美丽联合集团”。
数据来源：百度移动趋势指数 2014.5.1-2016.10.10
根据百度移动指数显示，蘑菇街和美丽说两家因淘宝而成名的App经历了相同的轨迹，在2014年双十一顶峰后出现了下滑，对比2015和2014双十一区间数值，两家公司都未再创高峰。在2016年初合并后，也未能体现1+1>2的作用，蘑菇街虽呈现小幅上扬趋势，而合并后的美丽说，表现趋于平稳，难觅爆发点。
自营物流，大平台的配送博弈
在上榜的10个综合类购物App中，京东、苏宁、亚马逊、当当、一号店均采用自有物流+第三方合作的方式配送，自营商品由自有物流负责配送，京东、亚马逊、当当均推出了当日达的业务，并支持晚间配送，对于时间成本越发重要上班族们而言，当日达+晚间配送优势或成为其选择该平台购物的决定性因素。
阿里巴巴当前的菜鸟驿站模式也解决了消费者收取货物的难题，未来菜鸟物流网络意在打造一个全国24小时配送的服务体系，若建立完成则将彻底升级目前市场物流之争。
相比其他大平台，美丽说、礼物说、蘑菇街尚无能力运营自我物流。运作自营物流需要大量的时间和资金成本，深化与现有物流公司的合作或许将成为这些平台最倚重的方向。
2、团购/特卖类购物App
七年磨一剑的特卖一哥
数据来源：百度移动趋势指数 2011.1.1-2016.10.10
根据百度移动指数可以看出，唯品会在移动端自2011年以来不断上升，在2015年4月达到峰值，整体呈上升趋势。
唯品会凭借“名品特卖”这一商业模式，自2008年12月创立以来专注于特卖领域，只用3年时间实现在美国上市，目前在特卖电商领域占据领先。根据唯品会最新公开数据显示，2015年唯品会注册会员1.4亿人，2016年至今该数字突破2亿。其中，唯品会的新客中90后占比越来越高，从2014年的34%增长到2016年的43%，复购率达到73%。
全品类买手团队1600人，品牌3900个，精选重点品牌800个，专题特卖日上新200场，仓储覆盖五大区160万平米，干线承运网络2680个，自营配送点2000个，自有配送员17000名。二三四线城市占比87%，其中二线城市最高占比39%，三线城市占比26%，四线城市韩币22%，一线城市占比最低，仅13%。
唯品会App界面展示
唯品会脱颖而出的秘密在于差异化经营，首页信息以折扣信息为主，与其它购物类App首屏即开始搜索，以商品为导向的常态不同，唯品会更像是打造了一种“逛街”的购物场景，更多满足的是消费者非刚性需求或者逛街式的消费。
3、跨境电商App
淘不尽的全球货
根据Libra大数据平台数据显示，中国跨境电商AppTop15排名如下(本排名为不完全统计）：
其中，小红书、网易考拉海购、达令、淘宝全球4款跨境电商App进入中国电商App总榜Top40，在Top40品类中，跨境电商类占比到达10%，成为电商市场上主要力量之一。
虽然其他跨境电商App木前体量较小，但用户粘性很高，从周人均打开次数上看，Wish周人均开启36.91次，HIGO平均每周人均开启23.17次，小红书21.4次，这说明跨境电商平台app的用户粘性很高。
其中，小红书、网易考拉、达令三个跨境电商App活跃渗透率明显高于其它竞品。
活跃渗透率排名第一的小红书，仅2015年上半年，销售额已达到7亿。100%订单来自移动端，且客单价在200元以上。 发展潜力不可小觑。
另外根据麦肯锡的《2016中国数字消费者调查报告》，使用跨境电商购物的用户主主要消费人群集中在1、2线城市，要购买的是健康保健品、奢侈品、服饰等国内买不到或太过昂贵的商品。
数据来源：麦肯锡《2016中国分享经济发展报告》
由于消费者跨境电商的商品多为价格较贵，或者涉及到具体的因人而异的各种因素（例如每个人对保健品的用量和成分，服饰尺寸等等），消费者在决定购买一件商品时或许会进行反复的比价，比货源，挑尺寸等等，在下单前或许会会多次进行比较，这也造成了跨境电商App的打开次数如此之高。
新政风向下的跨境电商市场变迁
然而一片利好的跨境电商市场在今年年初遭遇了政策风波，2016年4月8日国家税务总局发布跨境电子商务零售进口税收新政，以及相应的两批跨境电商零售进口“正面清单”（白名单），加强了对跨境电商领域的税收监管监管，行业统称“四八新政”。
此前，个人自用、合理数量的跨境电子商务零售进口商品，在实际操作中按照邮递物品征收行邮税，新政将其改为按照货物征收关税和进口环节增值税、消费税，税负一举大幅增加，相应监管方式也收紧。受新政影响，根据极光云服务平台的数据，跨境电商App用户规模在此后的5个月持续下降，跨境电商App渗透率相比今年3月下降了0.71%。
4、二手电商App
潜力巨大的共享经济市场
据中国国家信息中心发布的《2016中国分享经济发展报告》显示，2015年中国分享经济市场规模约为19560亿元。预计未来五年分享经济年均增长速度在40%左右，到2020年分享经济规模占GDP比重将达到10%以上。未来十年中国分享经济领域有望出现5-10家巨无霸平台型企业。
作为共享经济的一种，国内电商巨头今年也加快了在二手电商市场的布局，阿里巴巴将旗下闲置物品交易平台“闲鱼”和“拍卖”业务正式合并，58赶集二手业务独立出来成立“转转”，京东的“拍拍二手”、百姓网旗下的乐空空也开始在二手市场发力。
在本次Top40榜单中，闲鱼及转转两个二手电商App上榜。这两家C2C平台都在做二手交易，但运营的策略和发展方向却截然不同。
数据来源：百度移动趋势指数 2015.10.11-2016.10.10
转转自2015年11月就已上线，但并未见起色。直至2016年6月，在58品牌战略发布会上正式宣布58同城二手频道全面升级为转转，实现数据和流量打通。
此后，转转的搜索指数迅速攀升，借助58的大流量资源，迅速爆发在2016年7月达到峰值。在爆发期过后趋于平稳，搜索指数与闲鱼比肩。
闲鱼：打造二手兴趣社区
闲鱼App界面展示
闲鱼采取社区运营的方式，以附近、圈子、兴趣等作为基点建立陌生人社交，将分布在各个城市的鱼塘作为线下驱动点。为志趣相投的用户建立了较好的线上关系，在交易过程中买卖双方相互信任程度较高。闲鱼的兴趣鱼塘正是利用了这一点，独树一帜的与其他闲置交易平台区分开来。
根据闲鱼方面公布的数据显示，从成立至今，闲鱼已累计超过1亿实名认证用户，在不到两年的时间里，该平台上已成交闲置交易物品达1.7亿件。而在近15个的时间里（2014年12月—2016年3月），“社区”也推动闲鱼成交增长15.6倍。
转转：建立二手服务平台
区别于闲鱼，转转从服务入手，称重对于交易安全性的保障和售后处理。58 集团给出的数据显示，转转 APP 上线至今，日交易订单峰值 10 万，每月增速超 30%。
二手商品的新旧程度是没有标准可以划分的，在C2C模式下难以保证买卖双方在商品信息上的对称。目前，转转在C2C模式下加入了C2B2C模式，加入了转转的自营商品，目前只包含iPhone手机。
转转App界面展示
买家可以通过转转提供的官方验机通道让卖家将商品寄往转转验机，通过验机的商品再通过转转寄往买家。转转在这个过程中充当了第三方的质检工作，为用户提供了更好的二手交易体验，提高了二手交易的成功率。同时在售后方面，转转推出58速运，除了同城大件商品运输，还提供了家电安装和售后服务。
国际二手电商市场体量更大
环顾国际市场，二手电商在电商交易中的发展体量更加庞大，国际电商巨头eBay每年庞大的交易量中，二手物品交易所占的比重一直很高，在德国国市场，二手eBay的活跃渗透率高于eBay商城，排名购物分类第一。
在猎豹全球智库2016年出品的《全球App发展报告中》观察到，购物分类活跃渗透率最高的日本市场，排名第二的フリマアプリ就是二手物品交易平台。
数据说明：排名依据app周活跃渗透率（WAU）=app周活跃用户数/日本购物分类周活跃用户数
数据采集周期2016.9.5-2016.9.11
活跃渗透率百分比越高，说明该app在购物分类中的活跃人数越多
由此可见，二手电商在发达国家电商App市场中占据重要的份额，成为电商市场重要的组成部分，但在中国此类app还刚刚兴起，发展潜力巨大。
5、众筹类购物：掌声与质疑并存
在中国购物类AppTop40榜单中，全民夺宝和1元夺宝这两款App首次出现在我们的榜单中。这类电商App迅速火爆的原因与2015年3月的互联网彩票停售有着直接的关联。
1元夺宝App界面展示
网易1元夺宝是最先做夺宝的大公司。彩票停售后，在网易1元夺宝带领下，各大小彩票平台迅速跟进。随后京东、美团、百度等纷纷推出自己的夺宝平台，最多时市面有超过300家夺宝平台。
数据来源：百度移动趋势指数 2014.10.11-2016.10.10
通过百度指数可以发现，1元夺宝在在2015年3月互联网彩票停手后搜索指数持续攀升，在2016年7月达到峰值，但是峰值的背后却是源自7月6日，一位1元夺宝用户在网易总部门口举横幅指其存在欺诈嫌疑，随后搜索指数一直下滑，这一事件对夺宝类产品产生了真实的影响。
夺宝平台的本质是通过“抽奖”的形式来“卖货”。类似众筹购物与抽奖的结合。
从整个电商App产业来看，夺宝类产品虽然在当下并非主流，商品销售数量难以企及一般的电商平台，不过从吸引流量，培养用户粘性的角度来看，夺宝、一元购的模式确实有其优势。但也正因为其以小搏大的巨大吸引力，容易使人深陷其中，模式也倍受质疑。近期*电视台也屡次曝光此类平台人为操纵中奖者的黑幕等，这些app的规范化运营还是需要加强。
四、中国电商市场发展趋势
趋势一：直播成为电商平台的内容营销延伸
在移动互联网领域当下最火热的当属直播App，在各大电商平台眼中，直播已经成为其内容营销最重要的手段之一，传统意义下的电商流量入口正在越来越被弱化，“用户”的力量在互联网世界中开始权重越来越大，“直播”和“内容”，可能会成为新的流量入口。
根据中国互联网络信息中心发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，网络直播用户规模达到3.25亿，已接近国内网民半数。 而电商平台自然不会放过这样一个大流量入口，“网红+电商”成为电商平台的标配。
总体而言“直播+电商”的合作模式为网红直播、明星和电商平台带来了双赢的效果，根据不完全统计，目前主流电商平台均已在直播+电商领域完成试水，根据公开资料搜集结果梳理各大电商平台的重点直播事件如下：
今年以来，“电商+直播”的组合层出不穷。3月，阿里巴巴旗下淘宝推出直播功能，使得用户在不退出直播的情况下即可购买主播推荐的商品；6月，苏宁易购启动红人网购直播间，为其后促销活动宣传造势；7月，淘宝利用直播手段营销“造物节”，将明星、红人、科技和海量用户融合在一起。
京东直播（左）淘宝直播（右）界面展示
据猎豹全球智库不完全统计，淘宝、天猫、京东、唯品会、蘑菇街、聚美优品、苏宁易购都开启了直播的玩法，在自己的App中或者借助其它平台，进行直播导购或者买手直播。
直播导购类似之前的电视导购，只不过平台从电视转向了移动互联网。商家和消费者直接互动，吸引消费者下单，而这样确实也具有明显的效果。
柳岩&聚划算直播活动展示
以柳岩的一次在聚划算直播为例，直播人数突破了11万。柳岩在其中推荐了几款产品，枣夹核桃卖出两万多件，柠檬片卖出4500多件，面膜和太阳镜卖出两千多件，单价一千多的手链卖出了52件。商家获得了销售、平台收获了人气和流量、明星获得了粉丝和关注，“商家-平台-明星”这三者在一次活动中得到了共赢。
在移动互联时代，最重要的是占用用户时长，今年6.18京东与斗鱼合作“龙虾激战之夜”试水网红直播，成功拉动产品销售，整个618大促期间京东生鲜自营产品订单量达到去年同期6倍，直播初获成效。
电商的竞争往往是流量大战。经过多年的快速发展，各大电商品台跑马圈地，流量或多或少都遇到了瓶颈期。但是商户增长却仍然非常快，这就造成商铺之间可分配的流量越来越少，商铺获取流量成本的也更高。“直播+电商” 的模式无疑为电商流量的突破创造了新的方向，为了直播或成为电商平台的标配化功能，对于网红资源的整合与争夺，将成为电商直播下一个竞争的主战场。流媒体直播和网红潮流的融合，让电子商家赢得了忠实的粉丝。与此同时，通过这些网红的社交网络，商家品牌的影响力也得到了提高。
趋势二：电商消费将向三四五线城市及农村渗透
据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年全国农村网购市场规模达1817亿元，2015年农村网购市场规模达3530亿元，同比增长94.3%。2016年上半年农村网购市场规模达3120亿元，预计到2016年将达6475亿元。
1、中国城镇/农村居民人均可支配收入对比
电商市场的繁荣与否离不开国民人均可支配收入这项基本的数值的支撑，根据国家统计局最新数据统计显示2014年第一季度到2016年第二季度这两年半的数据周期里，城镇和农村居民的人均可支配收入都呈现了上涨的趋势。
对比城镇与农村居民可支配收入上涨幅度数据可以看出，从2014年第二季度到2016年第二季的3年之间，农村居民人均可支配收入的涨幅达到19.25%高于城镇居民16.79%的上涨幅度。
另据麦肯锡在《2016年中国数字消费者调查报告》中的数据显示，低线城市（三四线及以下城市）网购活跃度不亚于一二线城市，有些甚至还超越了。三线及三线以下城市居民网购用户数量更多，虽然电商普及率与一、二线城市澄碧还有差距，农村网购者61%的增速，明显高于城市居民网购者增速。
在这样的背景下，2016年年初，国家发展改革委与阿里巴巴达成结合返乡创业试点发展农村电商战略合作的协议。未来三年，双方将共同支持300余试点县（市、区）结合返乡创业试点发展农村电商。
农村淘宝App界面展示
以中国市场最大的电商阿里巴巴集团为例，阿里巴巴两位重量级高管陆兆禧和俞永福都曾在公开场合表示,“未来阿里巴巴集团的三大战略分别是:全球化、农村电商和大数据”其中，农村电商的发展是重中之重。2014年10月，阿里巴巴宣布启动“千县万村计划”农村战略，计划在未来3至5年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。
根据阿里巴巴2017财年第一财季财报披露的数据，在农村淘宝启动接近两年时间里，已经覆盖29个省300多个县17700个村。阿里巴巴方面也将这几个数字视为农村淘宝在地方*协作、基础渠道搭建、合伙人招募这天地人三网建设基本完成的标志。
如今，京东、苏宁也加快了渠道下沉的速度，加快农村电商的布局。随着农村网购市场快速增长，增速超过城市，农村市场将成为未来电商三大巨头之间争夺最激烈的市场。
后记：
目前，中国电商App市场无论从市场规模还是应用数量都已位居世界领先水平，电商结构趋于平稳，但随着人口红利的逐渐退却，如何提高现有电商交易在用户层面上的需求挖掘，满足用户的细分化诉求，会越来越成为电商平台未来新一轮的挑战。
由粗放到精细，由广布到深挖，这样的变化就要求电商平台需要通过平台战略转型、内容创新、精细化运作来应对变化的市场需求，进而在未来的市场竞争中把握先机。“大而全”超级电商平台不断兼并细分领域而愈发全面，一些细分市场的小平台不断瞄准这些空缺，单点突破短时间迅速崛起。在“中心化”与“去中心化”的博弈中，中国电商市场也在不断涌现新鲜的活力，创造更深层次的价值。
毫无疑问，中国电商正在向着“品质化”、“全球化”的方向不断升级，我们有理由相信，拥有着最多用户、最广阔市场、最多元需求的中国电商市场，未来在全球电商局势中将发挥愈发重要的作用，成为世界瞩目的焦点。
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