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文件名称：在线广告简史-java把字符串转化成公式计算的示例
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更新时间：2021-07-11 03:27:04
计算广告 互联网商业 变现 刘鹏 王超
1.4 在线广告简史
在讨论广告技术之前，我们先浏览一下在线广告发展的历程。因为广告市场的概念、
技术和术语繁多，如果不是对这些有基本的了解，很难深入探讨具体的产品。
回到 20 世纪末，那时的在线媒体（如 AOL、Yahoo! 等网站）刚刚产生不久。他们
已经取得了不错的流量规模，可是投资人当然希望这些媒体也能够给他们带来真金白银。
要对这些线上流量进行变现，最直接的方法就是把网站的 HTML页面当成杂志的版面，在
里面插入广告位。供给方有了，那么需求方呢？线下的广告代理公司也就把这些网站当成
一本本新的杂志，按原来的思路和逻辑进行采买。这种在互联网上展示广告创意的产品形
式称为展示广告（display advertising），也叫显示广告。这一阶段的展示广告售卖模式称
为合约广告（agreement-based advertising），即采用合同约定的方式确定某一广告位在某
一时间段为某特定广告主所独占，并且根据双方的要求，确定广告创意和投放策略。当然，
这样的采买模式还没有对计算的需求，因为此时唯一需要的就是把广告主的创意作为一个
HTML的片段插入到媒体的页面中。然而，情况变化很快，互联网媒体为了营收的增长，
希望逐年甚至逐季提高自己的广告位报价。在流量快速增长或者数字广告逐渐为广告主认
知的阶段，提价是比较容易被市场接受的。可是当媒体的流量和品牌认知度都相对稳定以
后，又有什么新的提高收入的办法呢？
互联网广告运营者们经过探索，很快就发现了在线广告不同于传统媒体广告的本质特
点：我们可以对不同的受众呈现不同的广告创意！在今天看来再平常不过的这个观念，实
际上是在线广告的效果和市场规模不断发展的核心驱动力。认识到这一点，媒体找到了一
条能使广告位报价继续提高的思路。例如，可以把某广告位的男性受众和女性受众卖给不
同的广告主，比如对男性受众展示某剃须刀品牌的广告，而对女性受众展示某化妆品品牌
的广告。这样的广告投放方式称为定向广告（targeted advertising）。很显然，这样的广
告系统已经对计算技术产生了两个具体需求：一是受众定向（audience targeting），即通
过技术手段标定某个用户的性别、年龄或其他标签；二是广告投放（ad serving），即将广
告投送由直接嵌入页面变为实时响应前端请求，并根据用户标签自动决策和返回合适的广
告创意。由于从传统的品牌广告延伸而来，此时的定向广告仍然以合约的方式进行。媒体
向广告主保证某个投放量，并在此基础上确定合同的总金额以及投放量未完成情况下的赔
偿方案。这种担保式投送（Guaranteed Delivery，GD）的交易方式逐渐成为互联网合约式
广告的主要商业模式。一般来说，这样的合约仍然主要面向品牌广告主，并且遵循按千次
展示付费（Cost per Mille，CPM）的计费方式。
合约广告系统中有一个重要的计算问题，即在满足各合约目标受众量要求的同时尽可
能为所有广告商分配到质更好的流量。这一问题有两个难点：一是如何有效地将流量分配