在线和离线渠道的参考价格-研究论文

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文件名称：在线和离线渠道的参考价格-研究论文
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更新时间：2021-05-20 12:28:26
reference price e-commerce grocery shopping 本文（在线购物行为的论文的第3章）评估了参考价格在在线渠道上对消费者行为的作用，着重于参考价格是否起着相关的作用，其形成方式以及两种参考价格类型的重要性。 ，内部参考价格（IRP）和外部参考价格（ERP），以及离线观察到的那些影响的潜在差异。 使用来自大型多渠道杂货链的相同样本消费者的在线和离线杂货购买的独特数据集，我们为面临在线和离线渠道同等价格的消费者分析了橙汁类别中的购买和计划外无购买，以及使用考虑IRP和ERP效果的多项式logit模型。 为避免IRP和ERP脱离我们的多项式估计，我们对两者都使用了特定于项目的度量。 IRP是根据消费者上次访问商店时观察到的每个替代产品的价格来衡量的，而ERP则根据四种不同的公式来衡量：ERP（平均），ERP（低），ERP（高）和等级。 在我们的数据中，我们发现ERP（均值）的性能优于任何其他ERP公式。 本章的主要贡献之一是，参考价格对消费者行为的影响在在线和离线渠道之间是不同的。 关于参考价格，我们发现离线参考价格的影响更大。 关于IRP和ERP，我们发现在两个渠道上，IRP的影响都大于ERP，但IRP对ERP的相对影响在线上要大于线下。 此外，结果表明，尽管IRP的在线和离线影响相似，但ERP的离线影响更大。 实际上，ERP在线并不重要。 此外，还评估了购买频率对IRP和ERP对跨渠道品牌选择的影响。 对于经常购物的人来说，IRP和ERP的影响与普通人群所观察到的一致。 但是，对于不常购物的人来说，它们略有不同。 结果表明，与不常购物的人相比，ERP对不常购物的人的作用显着增加，并且在不常购物的人的在线渠道中，ERP的作用变得尤为重要。 对于零售商来说，这些结果非常引人注目，因为它们将帮助他们正确地组织促销的时间和在线的价格变动。 此外，这些发现对于在线和离线运营的多渠道零售商尤为重要。 如本章中详细介绍的模拟所示，价格变化会影响IRP和ERP，IRP和ERP的这些变化会影响该类别中替代方案的选择概率。 替代品选择概率的这种变化会转化为该类别中销售分布的差异，并因此导致零售商获得的收入的差异。 如果零售商不认为参考价格的影响在各个渠道之间是不同的，则他们可能会采用不适当的在线和离线渠道定价策略。 实际上，对于橙汁类别，我们发现，如果杂货店零售商能够区分各种购物渠道的价格，则可以将其收入提高3.43％。