文件名称：社交媒体品牌社区和消费者行为：量化用户和营销人员生成内容的相对影响-研究论文
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更新时间：2024-06-08 23:42:31
social media brand community consumer
尽管消费者和营销商广泛使用社交媒体，但调查其经济价值的实证研究仍然落后。 在这项研究中，我们整合了来自Facebook粉丝页面品牌社区的定性用户-商人互动内容数据和消费者交易数据，从而在个人消费者级别上构建了一个独特的数据集。 然后，我们量化了来自消费者（用户生成的内容，即，UGC）和营销商（营销者生成的内容，即MGC）的社区内容对消费者的服装购买支出的影响。 使用一种内容分析方法来构建措施，以捕获UGC和MGC的信息性和说服性，同时区分品牌社区上的定向和非定向传播模式。 在我们的经验分析中，我们利用消费者的粉丝页面加入决策之间的差异以及粉丝页面加入日期的时间差异来进行模型估计和识别策略。 重要的是，我们还控制潜在的自我选择偏差和相关因素，例如定价，促销，社交网络属性，消费者人口统计特征和未观察到的异质性。 我们的研究结果表明，参与社交媒体品牌社区可导致购买支出的正增长。 对UGC和MGC影响的其他深入研究表明，有力的证据表明社交媒体品牌社区的内容会通过嵌入的信息和说服力影响消费者的购买行为。 证据还表明，UGC和MGC所扮演的角色不同，这取决于消费者和营销者的定向或非定向通信模式的类型。 具体而言，UGC信息丰富性的弹性为0.006（定向通信）和3.140（非定向通信），而MGC信息丰富性的弹性则微不足道。 此外，UGC价的弹性为0.180（无向通信），而MGC价的弹性为0.004（无向通信）。 总体而言，UGC在消费者购买行为方面表现出比MGC更强的影响。 我们的发现为学术研究和实践提供了各种启示。