本文核心观点
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各大零售商和品牌商正积极备战“双十一”，这一全球规模最大的年度销售盛事。它们在努力提升高线城市消费者钱包份额的同时，正在低线城市开发新用户群体。
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新冠疫情对零售行业的销售造成巨大冲击，客流量较去年同期下降了20%。由此可见，尽管零售商们正努力弥补2020年上半年所蒙受的销售损失，但是它们的“双十一”销售额能否实现增长，前景仍不明朗。
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领先的零售商在投资建设全渠道关键能力的同时，需要针对高线和低线城市的消费者制定差异化的战略。它们将基于“双十一”消费者的数据和消费行为，识别高潜力新品、热门品牌和畅销品类。
中国的“双十一”是全球规模最大且快速增长的零售盛会
在“双十一”中脱颖而出的品牌，其销售额将全年保持强劲增速
过去5年，“双十一”经历了三个不同的发展阶段
预计今年中国一线至五线城市消费者的“双十一”消费支出将有所增加
今年“双十一”，相比线下消费，消费者更愿意进行线上消费
低线城市的新用户会形成提升消费的良性循环，还是拉低ARPU的恶性循环?
在“双十一”的前两个发展阶段，零售商们建立起了一个良性循环，并从中获益。他们从一二线城市收割新用户，并成功带动持续的消费升级。随着回报日渐提升，零售商将所得回报再投资于顾客体验改善，旨在提升用户忠诚度并稳步实现规模化。
目前正处于“双十一”的第三个发展阶段，鉴于高线和低线城市之间的收入差距，来自低线城市的新用户群体能否实现零售商和品牌商在阶段一将现有用户引流至线上时所实现的ARPU增长，尚且不得而知。他们消费高端化的进程可能慢于一二线城市的消费者。由于新用户的获客和服务成本不断攀升，市场形势将变得尤为艰难。
这对线上平台、线下零售商和品牌商意味着什么?
线上平台
线上平台针对新老用户可采取不同的方法，让“双十一”期间的投入发挥出最大价值。
线下零售商
想要赢回线上消费者，线下零售商还需要基于“双十一”消费者数据识别高潜力新品、热门品牌和品类，开发新奇的产品组合。
品牌商
品牌商首先需要厘清高线和低线城市消费者背后不同的增长驱动因素，然后再找准赛道，竞争突围。对绝大多数品牌来说，它们的目标是提升高线市场的钱包份额和低线市场的渗透率，并据此对品牌和产品组合进行差异化管理。
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