程序化广告（3）：交易模式

本系列文章是对《程序化广告 - 个性化精准投放实用手册》一书的简单总结，整理了书中重要的知识点和概念，希望能有助于理解互联网广告业务。
共有8个章节（点击前往）：

1. 概述
2. 参与者
3. 交易模式（当前所在）
4. 考核指标
5. 广告投放
6. 相关技术
7. 系统实例
8. 总结与展望

第三章、交易模式

（一）交易模式种类

1、RTB实时竞价（Real-Time Bidding）

广告主可以在RTB交易市场*挑选媒体资源，竞价购买目标人群。媒体可以接入RTB交易市场，获取更多广告主，迅速实现流量的变现。

1. 公开竞价（Open Auction，Open RTB）
   • 广告主可以在公开交易市场进行实时竞价购买剩余流量。公开竞价模式下的流量库存和价格都是不固定的。
     • 剩余流量不代表是劣质流量，而是媒体通过传统售卖或者其他排期售卖、优先售卖后剩余的流量。
     • 竞价规则是“价高者得，次高价结算”：广告交易平台从众多出价中选出最高价，并用比次高价多1分钱的价格结算。
2. 私有竞价（Private Auction，Private RTB）
   • 有些优质媒体为了保护自身媒体环境，只邀请部分广告主竞价购买；有些媒体为了最大化媒体收入，会把流量先经过PMP私有交易市场，然后再进入公开交易市场。
   • PMP的媒体质量更优质，因而价格也会更高。行业中所说的RTB一般代表的是公开竞价，而PA代表私有竞价。
   • 其他说明
     1. 默认广告/打底广告（Default Ad）：为了避免广告位出现空白情况，通常需要设定一个默认广告用于确保100%填充率。无人竞价时则展示默认广告，避免广告位的浪费。默认广告价格相对来说是最便宜的，可以用CPM、CPC甚至CPA计费方式售卖。
     2. 底价（Floor Price）：通常广告交易平台都会为每个广告位设定好一个底价，需求方平台出价必须高于这个底价才有资格参与竞价。

2、程序化直接交易（Programmatic Direct）

可以使买卖双方按照协商好的价格或流量，绕过竞价直接进行一对一交易。品牌广告主通常会选择这种模式，并称之为程序化直接采购（Programmatic Direct Buying，简称PDB）

1. 首选交易（Preferred Deals）
   • 保价不保量，买卖双方协商好固定的价格（一般高于RTB价格）进行交易。流量会优先进入首选交易，其次进入PMP，接着进入Open RTB。
2. 程序化保量（Programmatic Guaranteed，Programmatic Reserved，Programmatic Premium）
   • 品牌客户目前使用较多的是程序化保量采购（简称PGB），行业上所说的PDB一般也是指PGB模式。
   • PDB保量方式有两种，一种是按照双方约定好的流量100%采购，另一种是按照约定好的返量比例进行采购，如媒体按照广告主所需比例的1.5倍进行流量推送，广告主需要将多余的流量返还。价格跟广告主所需流量的数量和返量比例有关，不同数量、比例的订单其价格也会有所不同。

3、头部竞价（Header Bidding）

• 该模式下，需求方平台可以绕过广告交易平台AdX/SSP，通过在媒体网站或App中插入JavaScript SDK代码直接对接媒体，而媒体在加载时将优先向已对接的需求方发送广告请求。未购买的剩余流量才会调用广告服务器，进入广告交易平台进行售卖。

• Header Bidding也是遵循RTB交易规则的，其交易模式跟私有竞价有点类似，但其挑选流量的优先级最高，需求方掌握流量购买的主动权，而在私有竞价模式中，需求方能购买的流量库存是由媒体决定的。

• Header Bidding在数据安全性上存在一定的风险，JS代码的插入使得需求方可以获取更多的用户行为数据。目前这种方式在国内还没能推行起来。

（二）交易模式差异

• 交易模式顺序图：
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• 交易模式对比：
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• 大部分情况下，效果类广告主偏好竞价模式，品牌类广告主偏好非竞价模式（有些品牌的推广活动涉及排期投放，因此还需要保障其投放量）。
• 首选交易和程序化保量
  • 这两种工作流程都为半自动，又或者半程序化。因为媒体资源的谈判和下单流程大部分仍然需要人工操作，之后再由需求方平台利用技术手段筛选这些资源，挑选精准的人群进行广告投放。
  • 两者的区别在于：首选交易可以只买想要的流量，而程序化保量需要购买订单协商好的流量数量，不管是不是广告主想要的流量都得展示。

（三）交易模式价值

1、RTB-实时竞价（公开）

• RTB的程序化价值在于其“资源整合+实时竞价+受众购买”三大特点上：
  • 资源整合：广告主在通过资质和创意审核后，可以从DSP平台中挑选流量，使其不再受限于媒体的排期投放、填充率要求等。
  • 实时竞价：广告主可以随时投放广告、调整广告、停止广告，及时优化投放策略。
  • 受众购买：广告主可以在DSP平台设置各种定向条件用于挑选人群，或者直接收集站内人群用于广告重定向投放，并设置不同的频次及预算等。

2、PA-私有竞价

• 虽然PMP的资源与RTB资源一样均为剩余流量，但是PMP一般是优质媒体的常规剩余流量或是常规媒体的优质剩余流量。
• 由于PA也是基于RTB竞价模式的，因此其程序化价值与RTB一致。PA一般适用于优质效果广告主的广告投放。

3、PD-首选交易

• 相比于RTB和PA，PD的流量更为优质，且价格固定（但比PDB的价格低）。PD的程序化价值主要是“受众购买” 。由于其流量会优先于RTB和PA，广告主能够购买到的目标受众的量级会更大。PD同时适用于优质的效果广告主和品牌广告主。

4、PDB-程序化直接交易

• PDB程序化投放特性体现在“流量分割策略+频次控制+预算控制+创意展示策略”：

  • 流量分割策略：PDB可以利用定向条件进行流量分割，针对不同流量制定不同的策略，推出相应的广告活动，设置一定的预算和频次控制，展示不同的创意。
  • 频次控制：在流量分割基础上建立的多个活动间，通过频次控制来合理调配活动流量。
  • 预算控制：通过在不同活动、不同创意甚至是不同品牌、同一品牌的不同产品系列间设置相应的预算，实现PDB订单流量的合理分配。
  • 创意展示策略：不同活动、不同产品系列通常会有不同创意，通过程序化方式，可以灵活控制多个创意间的轮播方式，并通过设置优先级和频次来控制创意展示的先后顺序以及出现次数。

• RTB+PDB

  • 对于品牌广告主来说，RTB和PDB各有优缺点：RTB可以随时挑量，但是无法保障购买的库存流量的价格、质量及展示量级；PDB可以优先采购流量，确保排期，但是有限的订单流量可能无法满足广告主的投放KPI。很多时候需要同时结合RTB和PDB进行投放，在保持两者优势的前提下，弥补各自的不足。
    • 当PDB投放量不足或者TA N+Reach值不达标时，RTB可以起到追投、补频的作用。
    • 当RTB的库存流量量级、价格、质量都无法确保广告主投放需求时，PDB可以起到固定价格、优先流量采购和排期投放的作用。