2014-09-15
PMP私有交易市场——程序化广告的新高度 | 互联网分析在中国——从基础到前沿 http://www.chinawebanalytics.cn/pmp-new-level-of-programmatic/
正好，我的公司VivaKi（阳狮锐奇）的同事就我所做的工作采访了我，她问我的话题是整个业界最新也最热门的话题之一，所以我想，其实应该分享出来，让大家一起看看数据和技术的结合，在互联网营销，尤其是互联网广告领域带来了什么新奇。
这便是这篇文章要讲的。
【正文】
如同互联网彻底变革了全世界的广告市场，新的程序化革命也正在重新规划互联网广告的版图。
新互联网广告版图
程序化的本质是让广告展现在每一个人面前的时候，令他（她）觉得这并非一条广告，而是一条可用的信息。这或是解决 “50%广告费被浪费了”迷局的终极办法。这意味着我们将让恰当的广告在适当的时间出现在正确的受众面前，而非被千人一面的广告“狂轰滥炸”。这一迷局延续近百年而无解，直到程序化广告的重要类型之一——RTB广告的出现，才让我们有机会透过虽广袤浩淼、却更易“触摸”的互联网去破解它，从而让展示类广告实现了第一次真正意义上的升级。[1]
对于许多广告主而言，RTB带来了新的革命性的变化。在采购广告的方式上，不再是以广告位为标的，而是以人（受众）的个体作为标的——当一个人来到某一个拥有RTB广告位的网页上，他所看到的广告内容，是根据这个人当下的个人情况与兴趣决定的。也就是说，哪怕是在完全同样的时刻，我和你同时打开同样的这个页面，我和你看到的广告也极有可能完全不同，也极有可能属于不同的广告主。因为RTB知道，我和你的身份背景、此刻的兴趣喜好，正有着天渊之别。令人难以置信的是，这样一个有些玄妙且复杂的过程，在你完全察觉不到的一瞬就完成了。如果要用精确的时间来衡量这“一瞬”，答案是100毫秒以内——连人眨一下眼睛的三分之一时长都不到。
你一定能够了解，这种革命性的广告工作方式将带来很多前所未有的好处。首先，同一个广告位的广告内容，不再是千人一面，而是因人而异。不，不只如此，更准确的说法应该是因人而变。人们只看到自己想看到的东西，理论上广告费便不会再有浪费。
其次，我们能够控制同一支广告对同一个人“轰炸”的次数，而且这种控制将是在互联网环境内的（即跨媒体的），不只是在某一个网站内才能实现。
最后，可能你并不知道，我们甚至已经可以通过机器来为不同的受众生成他（她）喜欢的广告创意，而不用事先制作好全部创意版本，这又是一个“能够改变整个世界的新东西”。
这些令人赞叹的新东西，都是RTB程序化广告带给我们颠覆。但你或许会惊诧，为什么如此好的东西现在似乎并没有支配整个互联网广告世界。
你是对的。
至少到目前为主，RTB还没有获得统治地位。它矛尖剑锐，但却并非无往不利。最大的原因在于人们的观念总是倾向于保守——由于RTB广告是按照受众投放的，因此不再需要事先锁定广告位，但品牌广告主购买最多的，却是具有固定展示位置、排期以及固定价格的广告位。因为这些广告上线之后，他们能够立即看到它们，从而在心理上觉得更加“安全”。
上文已经提到，RTB的颠覆性在于广告位不再是广告交易的标的，广告受众才是。但是这也意味着，当你仍然希望牢牢控制某一些广告位的时候，你无法采用RTB——总不能在我的广告位上展示别的广告主的广告吧？因此，RTB虽好，品牌广告主却仍然犹疑不决。
用行话说，RTB盘活了各种各样的媒体资源，但这些资源却不大可能是品牌广告主列为最高优先级的广告位。因为RTB的甄选的是受众，不是广告位，广告主事先不了解自己购买的广告位具体在哪里，也不知道RTB的广告资源到底能够抓住多少对自己感兴趣的受众，因此广告价格和费用也就不如传统广告那么容易掌握。这使得品牌类广告主对RTB仍保持谨慎态度。
品牌广告主更青睐的是传统上有排期计划的高优先级广告位的购买：广告位置确定、广告价格相对固定、且购买之后广告位一定是排他的。
这种投放方式在过去的数十年中并未发生显著变化——在完成了策略、计划、创意和排期之后，广告主的工作就完成了，你很难在投放之后改变广告和受众之间的沟通关系，也就无法再随时针对性地控制广告的效果。这就如同射箭，箭射出去之后，就无法再控制它的飞行方向和轨迹——所谓武器科学中的“射后不管”。
因此，如果有一种方式，既能够确保品牌广告主对广告位的“所有权”，又能够在这些广告位的管理上实现类似于RTB的程序化广告的优点——大规模的因人而变的广告[2]、跨媒体频控和程序化的创意——那真是一种几近完美的广告方案。换句话说，我们可以实现在固定排期广告位上的“射后能管”。
这种美好的愿望现在可以通过PMP（私有交易市场）来实现，这也是目前我所从事的最棒的程序化广告解决方案之一。
PMP带来新生机
对于品牌广告主而言，PMP有两个突出优势：一、广告主此前的广告采买方式可以完全保持不变，无论是与agency配合的排期过程还是与媒体的沟通流程；二、能够用程序化的方式来管理广告投放，实现上文叙述的诸多程序化的好处。
一个实际的例子是，比方一个汽车品牌广告主拥有高、中、低档三个车型的汽车广告需要投放，通过PMP交易方式，它预先购买了某网站的一个固定的优质广告位。当程序发现有高收入受众浏览该门户网站广告位时，PMP将推送高档车型的广告；而当较低收入受众浏览该广告位时，他（她）看到的将是低档车型的广告。PMP帮助这个广告主在他们拥有的广告位中实现了人群和品牌车型的精确匹配，从而显著提升了广告的效率。
又比如，广告主在视频网站投放前贴片广告，通常的做法是对指定时段、节目购买受众的impression，但是通常我们会发现，即使我们已经选择了最好的时段，该时段仍然会有大量非目标受众出现，因此仍然会有相当的广告花费被白白“浪费”掉。但当利用PMP时，广告主可以筛选目标受众，仅对该时段内出现的目标受众投放广告，发现非目标受众时则无需显示自己的广告（由于视频广告，例如前帖片的购买都是以CPM方式的，因此不展现自己广告的时候，也就无需为之付费）。这样，浪费50%广告费的悖论不再成立，广告主在预算不变的情况下，直接显著提升了有效触达。
跨媒体的频次控制也是PMP的拿手好戏。广告主投放的数家媒体，很有可能受众具有相当大的重叠，因此只是在一个媒体内实现频控就完全不够了。通过PMP的方式，将所有广告位（来自不同媒体）托管在PMP中，同一个受众，即使是经常穿梭于不同的网站，仍然能够确保他（她）能够不高于预定频次看到指定的广告。这是PMP目前最受欢迎的应用之一。
此外，广告主甚至可以不用再事先做好所有的广告创意文件，利用PMP动态生成创意并通过PMP推送到自己的广告位上即可。
你可能会问，机器做的东西靠谱吗？答案是：机器并不帮你做所有的创意元素，创意的具体元素仍然需要设计大拿们去完成，但机器懂得当某个受众出现的时候，用什么样的创意元素来组合成一个具体的创意，会让这个人最感兴趣。
这些改变，每一个都称得上是“拳拳到肉”。
改变的与不变的
在技术原理上PMP与RTB较为相似，它们都遵从于Open RTB协议，从而能够很轻易地与众多媒体的广告资源打通，也能够跟其他的广告平台系统打通，例如与DMP、Ad Exchange平台等。所不同的是，PMP面对的广告资源是广告主在乎的那些高优先级资源，也是媒体的“心头肉”资源。同时，PMP并不会改变原有的广告采买流程，只是在这个流程中增加了一个能立即产生诸多程序化好处的技术方案。
广告主在进行PMP操作时的流程如下：首先是设置排期（与传统广告投放流程一致）；然后把排期录入到PMP中，然后PMP会通过与媒体的技术对接，在排期时间内托管相应的广告位，再之后PMP开始按照预定的程序管理广告的投放（这一投放过程仍然接受第三方监测）。最后，当广告排期完成后，要求第三方公司对投放结果进行评估。
在这个流程中，变化最大的是广告位的管理权。过去是媒体代表广告主完成管理，现在则是广告主自己管理，而且是通过由自己确定的广告展示规则与技术进行的实时管理。变化最小的则是广告投放的操作流程和时间。几乎所有的过程都与传统的做法相似，只是在其中增加了将排期录入PMP，以及PMP托管广告位两个环节，其余流程一切照旧。
现在我正在服务的客户中，超过80%的顾客对PMP产生了浓厚的兴趣，50%希望能够立即尝试，20%则已经开始实施。我们预计在2016年，PMP将获得视频类广告采购超过50%的采买。我们为这一趋势做好了一切准备，包括技术储备、系统搭建（PMP系统的搭建以及与PMP相配套的用于了解不同人的情况的DMP系统）以及媒体资源。我们希望为我们所有的广告客户革新他们所有的广告位，让这些传统广告位更智能化、更可控化、更精益化，以及更规模化。
最后，如果你感兴趣这个话题，欢迎留言或是在微信上回复。事情的进化总是超出我们的想象，我们发现，那些过去认为完全不可能发生的事情，现在正成为切实的可能，而所谓的“现在”不正是过去的“未来”？！
[1] 搜索广告也有类似的能力，但人们认为更为普遍的广告形式是展示类广告，作者注
[2]这里与RTB不同的是，不同的人看到的不会是不同广告主的广告，而是看到同一个广告主不同品牌的广告，因为广告主拥有这个广告位的“所有权”，那么其他广告主的广告就肯定不能再被展现了，作者注