文件名称：推动线上和线下销售：数字与传统广告的跨渠道效应-研究论文
文件大小：1.08MB
文件格式：PDF
更新时间：2024-06-09 00:37:31
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当今的营销环境以多渠道购物的激增以及广告渠道的更多选择为特征。 这要求公司了解数字广告和传统广告如何在同一渠道（例如，影响在线销售的数字广告）和跨渠道（例如，影响离线销售的数字广告）内推动销售。 我们开发了动态线性模型（DLM）来衡量这些影响。 该模型解决：（1）广告的内生性；（2）动态广告效果；（3）多元因变量；（4）跨市场的异质性；（5）竞争性广告效果。 它将广告的影响分解为客户数量和支出。 我们使用来自大型高档零售商的数据来校准模型。 我们估计在线和离线销售中的传统广告（离线），在线展示广告（横幅）和在线搜索广告的弹性。 此外，我们开发和检验关于广告如何影响自有渠道和跨渠道销售的假设。 我们发现跨渠道效应存在并且很重要。 例如，数字广告的大部分影响可以归因于其对离线渠道的影响，这主要是由于对客户数量的影响。