文件名称：在线消费者评论：口碑传播是营销传播组合的新要素-研究论文
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更新时间：2024-06-08 23:23:34
Online Consumer Review Independent Product
在线消费者产品评论是一种新兴的市场现象，在消费者的购买决策中起着越来越重要的作用。 本文研究了有关在线消费者评论的一个基本问题，即，这种评论对在线营销人员具有的功能。 我们认为，在线消费者评论是用户根据个人使用经验创建的一种产品信息，可以充当营销传播组合的新要素，并可以充当免费的销售助手来帮助消费者确定最符合其个性化使用条件的产品。 对于许多产品而言，要实现传统的营销传播，这种营销功能是不可能的或成本很高。 但是，这种新的通信模式并非没有代价，因为它消除了卖方对消费者可访问的产品信息内容的控制，并且由于消费者的评论可能无法提供充分的信息。 我们研究了四个具体的战略问题：（1）在线卖方何时应向其顾客提供消费者评论；（2）卖方提供消费者评论的决定如何与其产品分类策略互动；（3）卖方关于供应的策略如何？的消费者评论与其传统的营销传播策略互动，并且（4）卖方提*品的消费者评论信息的最佳时机是什么。 我们的结果表明，提供在线消费者评论可能会根据产品特征，评论的信息性，卖方的产品分类策略，对部分匹配的消费者的卖方产品价值以及消费者在产品消费专门知识上的异质性而对在线卖方有利或不利。 我们还表明，卖方提供消费者评论的决定将增加其通过传统的营销传播向消费者提供更完整的产品信息的动机。 最后，我们发现过早提供消费者评论信息会导致利润降低。 基于来自不同产品类别的在线卖家数据的实证研究为我们的理论提供了一些初步的支持。