文件名称：通过渠道进行媒体曝光：多阶段归因模型-研究论文
文件大小：403KB
文件格式：PDF
更新时间：2024-06-08 23:43:10
Online ad attribution multi-channel attribution
在本文中，我们通过基于转化漏斗的概念开发了个人消费者行为的隐马尔可夫模型（HMM），从而解决了广告归因问题。 我们将模型应用于在线广告系列中的独特数据集，以进行汽车发布。 我们发现，不同的广告格式（例如展示广告和搜索广告）会根据消费者在决策过程中的状态对他们产生不同的影响。 展示广告通常会对消费者产生早期影响，使消费者从闲置状态转变为与广告系列互动的状态。 另一方面，搜索广告在所有阶段都有明显的影响。 此外，当消费者与这些广告互动时（例如，通过点击它们），转化的可能性会大大增加。 最后，我们证明，相对于常用的归因方法，基于HMM的归因转化为广告效果提供了根本不同的见解。 与普遍认为展示广告无用的普遍看法相反，我们的结果表明，展示广告对转化过程的早期阶段具有重大影响。 此外，我们显示，只有很少一部分在线转化是由在线广告驱动的。