运营策划大纲
- 一、运营定义
- 二、运营方式
- 1、渠道运营
- 2、产品运营
- 目的
- APP内的内容建设
- 平台内容管理
- 优质内容置顶
- APP内的用户维护
- 用户关系维护
- 用户奖惩机制
- APP内的活动策划
- 3、用户运营
- 目的
- 第三方平台用户部落建立
- 用户生命周期全流程运营
- 精细化用户级别运营
- 用户裂变
- 4、内容运营
- 5、活动运营
- 目的
- 策划活动
- 切入需求
- 策划步骤
- 活动具体流程方案
- 风险控制
- 活动推广
- 6、数据运营
- 概念
- 目的
- 数据规划
- 指标
- 数据采集
- 如何采集数据
- 数据分析
一、运营定义
1、 核心概念
获取用户
留存用户
2、核心目标
扩大在用户群中的曝光度；
增强用户的活跃度；
提高用户转化消费率；
二、运营方式
1、渠道运营
目的
获取用户；
线上
应用商店：APP在应用商店的上线；
ASO优化：应用商店关键词优化、分类排名优化、评分、评论优化；
刷榜推广：一般找第三方合作（APP搜索/浏览/点击/下载/评论量，评分质量）；
下载渠道：
PC官网：简单SEO优化，支持下载；
手机官网：简单SEO优化，支持下载；
第三方软件平台：天空、华军、非凡、绿软、安智、机锋等PC端搜索下载渠道；
iOS：苹果应用商店、应用宝；
Android：应用宝、360手机助手、百度手机助手、小米商店、华为市场、阿里商店；
积分墙推广：tapjoy，微云，有米，万普等；
第三方APP合作分成推广（广告推广）：
用户群常使用的刚需平台：婚恋、社交、电商等；
用户群常活跃的社区平台：虎扑、小红书等；
新闻媒体平台投稿推广（软文推广）：
新闻源投稿：虎嗅、36Kr、投资中国、i黑马；
视频类投稿：抖音、快手、西瓜/腾讯/优酷/爱奇艺/火山视频等；
音频类投稿 ：喜马拉雅/懒人听说/讯飞有声/海豚智音等；
图片类投稿：花瓣、千库、昵图等；
流量互换（前提：我们自身有一定的流量）
线下
手机厂商预装：周期长，从提交测试包-过测试-试产-量产-销售手机到用户，需要3-5个月；
推广成本：付费价格0.5-1元不等，CPA方价格在1.5-4元不等；
厂商：华为、中兴、酷派、TCL、OPPO、魅族、小米等；
操作难点：厂商多，需要人力维护效果、厂商关系、财务结算；
水货刷机：起量快，基本上2-4天可以看到效果，但数量大，质量差，价格1-2元；
行货店面：用户质量高，转化率高，店面多，但店面培训复杂，价格1.5-3元；
线下硬广：地铁、电梯、公交车站、洗手间、线下传单；
品牌策划推广；
2、产品运营
目的
提高用户活跃度、留存率和转化消费率；
APP内的内容建设
内容策划（榜单内容）：
人工通过后台每天定时定量发布榜单；
机器人自动发布榜单；
平台内容管理
内容质量的标准制定；
内容的审核；
优质内容的奖励机制（如，推荐），劣质内容的惩罚机制（如，删除、推荐靠后）；
优质内容置顶
如，优质的揭榜/围观榜单，直接通过后台配置上banner；
APP内的用户维护
消息推送唤醒用户
PUSH、短信、APP内消息的运营消息策划；
消息推送的人群、频次、转化效果；
用户关系维护
用户间的矛盾的调解（人工客服）；
用户对APP的反馈意见处理（投诉、产品建议）；
用户口碑的培养（用户荣誉感、用户利益分成）；
用户奖惩机制
早期的种子用户的奖励机制（名誉头衔）；
高价值核心用户的奖励机制（邀请用户较多，使用高频，积极参加活动等）；
恶意、扰乱平台和其他用户的低质量用户的惩罚机制；
APP内的活动策划
用户拉用户活动（给奖励：名誉排行榜，给优惠券，给积分，给其榜单优先推荐等）；
主题榜单活动；（榜单类型、金额多少、频率高低等给予奖励）
优惠券发放类促销活动；
3、用户运营
目的
吸引、消费、留存、裂变拉新
第三方平台用户部落建立
社交平台：微信群、QQ群、陌陌群；
贴吧/论坛/社区：百度贴吧、天涯论坛、虎扑、豆瓣、知乎；
用户生命周期全流程运营
用户接触、使用、习惯、付费、死忠、流失的引导和维护；
用户口碑的培养：用户使用感受，用户建议反馈；
精细化用户级别运营
用户画像构建：用户属性、用户行为、关键性指标（访问频次/兴趣领域/客单价）等
死忠、付费、高频使用的用户区分出来，并特殊对待（加微信，建微信群互动等）
死粉、僵尸粉、低频使用的用户区分出来，并加以唤醒和转化；
用户流失的召回方案；
分享报告：用户忠诚/活跃/付费/流失的原因；
用户裂变
用户口碑；
用户关系链；
人群的品牌认知；
4、内容运营
目的
获取用户
内容策划
内容受众人群定位，人群特征和喜好；
内容指标/数量/质量/浏览量/转发量/评论量/点赞量/收藏量；
原创/伪原创内容产出、定期更新；
内容选题、排版，排期发布；
内容发布渠道
百度百科词条创建；
问答类推广：百度知道、搜索问答、悟空问答、知乎问答等；
论坛/贴吧推广：百度贴吧、天涯论坛；
新媒体：公众号/微博/今日头条/百家号/大鱼号/网易新闻等
5、活动运营
目的
吸引用户关注、拉动用户贡献、强化用户认知
策划活动
活动类型：补贴类、话题类、有奖类、游戏类（竞猜、互动、比拼、签到...）；
活动目的：
拉新：新下单用户或APP新注册/打开的用户；
活跃：拉动访问APP的频次，用户张榜/揭榜的频次；
促销：提升某类榜单的订单数；
品牌：扩大品牌的知名度和辨识度；
切入需求
用户需求的场景；
用户关注的热点；
用户逐利的心理；
策划步骤
活动前：
目标正确性：明确活动目标、转化成用户目标数据、确定预算和时间；
方案有效性：确定方案：免费、简单、有趣、透明、可积累、可兑现、易传播...；
准备充分性：活动执行计划、文案、素材等物料到位、突发情况备选方案；
活动中：
时间充足性：活动预热（噱头、倒计时渲染...）、活动余热（干货、精彩分享、话题讨论...）
高效性：开始活动、实时监控、发现问题及时调整、记录数据搜集素材整理反馈；
活动扩散性：增加扩散渠道、现场铺垫、实时推送；
活动后：
用户体验性：遵守规则、及时公布结果、用户反馈通道；
自我帮助性：复盘方案与目标、复盘方法与效果、总结需要改进之处；
活动具体流程方案
略
风险控制
技术方面，活动上线时间delay或上线后出现bug；
推广方面，资源未按时到位，活动预热不够；
用户方面，活动主打卖点用户不买账；
外部环境，其他热点爆发，用户注意力转移；
法律方面，活动存在法律问题，有违法行为，如黄反、消费者权益；
作弊漏洞，被用户找到规则漏洞，刷单、灌水等。
活动推广
APP内：
banner、运营位、push、系统通知等渠道，可全部推送，也可精准定向推送；
APP外：
第三方资源互换或购买；
应用商店运营位合作：申请首发、有奖活动、专题/话题等；
6、数据运营
概念
数据是反应产品和用户状态最真实的一种方式；
目的
不是我觉得，而是数据证明；
数据规划
业务需求：例如统计访问量、留存率、转化率、活动效果、用户画像、流失率、忠诚度...
维度如下：
人口属性：性别、年龄、职业、爱好、城市、地区、国家；
设备属性：平台、设备品牌/型号、屏幕大小、浏览器类型、屏幕方向；
流量属性：访问来源、广告来源、广告内容、搜索词、页面来源；
行为属性：活跃度、是否注册、是否下单、新用户/老用户；
时间属性：日、周、月、年；
指标
数量性指标：PV、UV、DAU、GMV、下载量、注册量...
质量性指标：平均访问时长、访问深度、跳出率、转化率、留存率、活跃度...
热门指标：K因子、病毒传播周期、用户分享率、活动曝光量、活动参与率、活跃交易用户数、客单价、复购率、投诉率、投入产出比、CAC、功能使用率、ARPU...
数据采集
采集什么数据
通过业务需求推导出需要采集的维度和指标；
用户行为数据：用户行为是由一个一个事件（event）组成；
如何采集数据
采集方案：代码埋点，可视化埋点，无埋点；
数据可视化：图表、图形、数据看板；
数据分析
分析目标：现状分析，原因分析，预测分析；
分析方法例如:
杜邦分析法；
漏斗分析法；
四象限分析；
热图分析法；
