售商品的定价策略

时间：2024-04-11 19:20:55

本文调研了经济学中常用的定价策略, 为了方便介绍, 把它们分为三类:

  1. 基于用户心理的定价策略. 从心理学的角度分析用户的购买行为, 并制定相应的定价策略.
  2. 基于企业长期利益的定价策略. 通过定价策略实现市场份额和销售利润的增长.
  3. 基于企业短期利益的定价策略. 通过定价策略实现短期销售利润的最大化.

注: 本文绝大部分内容参考自网络12.

1. 基于用户心理的定价策略

1.1 奇数定价(Odd pricing)

假设消费者对价格的敏感度按 数字位数 从左到右递减. 例如, 某商品的定价为1534, 消费者对价格的敏感变化如下图所示.

售商品的定价策略

我们把消费者不敏感的位数修改为数字"9", 修改后的售价为1599.99, 从而最大化利润.

思考
消费者对不同价格量级的敏感度不同. 例如用户对价值为100元和价值为1000000元的商品的数字敏感度显然是不同的.

  1. 如何衡量用户对价格的敏感度?
  2. 如何对不同区间的售价制定最优的价格?
1.2 引诱性定价(Decoy pricing)

提供高中低三种档次的产品. 消费者可能不会选择最便宜的产品, 因为他们会觉得质量差. 消费者也可能不会选择最贵的产品, 因为他们会觉得性价比低. 因此, 消费者会偏向选择中间档次的产品.

示例3
某公司销售 A, B 两款咖啡机. 咖啡机 A 售价为20美元, 利润为5美元. 咖啡机B售价为50美元, 利润为25美元. 该公司推出了第三款咖啡机D, 并对该款产品采用了引诱性定价法. 咖啡机D售价为100美元, 利润为60美元. 尽管公司知道咖啡机D的售价很高, 所以销量会很小. 但即便如此, 公司还是决定推出咖啡机D, 因为通过这款高端产品将在咖啡机A和D之间形成一种折衷效应, 从而促进咖啡机B的销售.

  • 未使用引诱性定价

    产品 市场份额 利润 销售100件商品的利润
    A 80% $5 $400
    B 20% $25 $500
    Total 100% / $900

  • 使用引诱性定价

    产品 市场份额 利润 销售100件商品的利润
    A 40% $5 $200
    B 55% $25 $1375
    D 5% $60 $300
    Total 100% / $1875

在上表中，我们来看一下售出100件产品的净利润. 采用引诱性定价法时的利润为1875 美元, 收益提升108.3%. 这说明了纵然这款“引诱性”产品的实际销量很低, 但通过采用引诱性定价策略仍可以显著提高利润.

思考
引诱性定价的有效之处在于消费者对商品不具备完全的信息, 即消费者无法充分判断商品的功能, 质量和服务等信息. 因此, 公司巧妙地选择其营销和定价策略, 有时甚至故意向消费者提供不安全的信息, 以便实现销量和利润最大化. 在实践中, 我们需要解决两个问题:

  1. 用户对哪些商品的信息掌握不完备?
  2. 如何设定 高价 和 低价 使得三类商品的总利润最大?
1.3 价格样式(Styling Prices)

Coulter & Coulter4研究发现展示价格的字体和字号会影响消费者的购买行为. 人脑会将量级与数量联想在一起.

  1. 以较小的字号显示价格会使实际价格看上去更低，因而会提高利润.
    售商品的定价策略

  2. 打折的时候用较大的字体展示折扣.
    售商品的定价策略

Remark 本人对这个结论保怀疑态度, 在实践中还需要用数据来验证.

2. 基于企业长期利益的定价策略

2.1 目标市场定价(Target pricing)

从长远角度来看, 一个品牌需要打造自身的品牌形象并定位目标市场. 其中目标市场决定了商品的价格并与品牌形象一起释放出商品的质量信息. 例如作为奢侈品牌劳力士不会出售廉价手表, 而沃尔玛不会销售非常昂贵的产品.

2.2 成本加成定价(Cost-plus pricing)

成本加成定价法通过固定溢价来保证利润. 先计算单件商品的总成本, 包含固定成本(例如仓储和管理成本)和可变成本(例如商品的采购成本, 运输成本), 然后把价格设定为 成本×(1+毛利润率).

示例
某商品的固定成本为900元, 单位可变成本为1元, 预计销量为100 件. 其单位成本为(900+1×100)/100=10(900+1\times 100)/100 = 10元/件. 该公司想将毛利润定为30%, 因此商品的价格应等于 10×1.3=1310 \times 1.3 = 13元.

优势

  1. 易于计算. 而且容易向客户解释.
  2. 能保证利润, 有效降低风险.

劣势

  1. 未考虑竞品, 可能会定价太高导致实际销量低于预期, 从而降低收益.
  2. 为了保证利润, 容易高估成本.
  3. 没有动力优化成本.
2.3 撇脂定价(Price skimming)

每个消费者对每款产品都有一个保留价格, 即消费者愿意为该款商品支付的最高金额. 如果消费者无意于购买某款产品, 那么其保留价格就趋向于0. 撇脂定价的策略是让价格随时间由高到低变化, 让消费者尽可能以其保留价格做出购买, 从而实现利润最大化.

示例
假设苹果公司有三类消费者: 早期使用者(1类), 中期使用者(2类)和晚期使用者(3类). 这三类消费者的保留价格分别为p1,p2,p3p_1, p_2, p_3, 且 p1>p2>p3p_1 > p_2 >p_3. 为了最大化利润, 产品新发布的价格为p1p_1, 这时1类消费者会以p1p_1价购买产品. 产品在中期降价为p2p_2, 这时2类消费者会以p2p_2价格购买产品. 在产品即将换代时采用价格p3p_3, 这时3类消费者会以p3p_3价购买.

思考

  1. 一般情况下我们无法直接获取消费者的保留价格. 那么如何对消费者进行分类并评估其保留价格?
  2. 假设我们已经对消费者的保留价格进行了合理的评估. 我们应该在什么时段调整价格策略?
  3. 采用撇脂定价的前提是有成熟的知名品牌, 这样早期使用者才能迅速注意到新产品. 此外, 市场竞争强度低也是撇脂定价的一个决定因素, 因为在竞争激烈的市场中存在多种不同的产品, 早期使用者会从竞争对手手中购买价格更便宜(但性能相当)的产品, 导致对“采用了撇脂定价”的新款产品的需求趋向于零.
2.4 渗透定价(Penetration Pricing)

渗透定价与撇脂定价的思路相反. 它的首要目的是获取市场, 通过把价格定得非常低(有时甚至利润为负)来实现. 之后再提价从而实现盈利.

示例

  1. 新版手机入网和宽带业务第一年特别便宜.
  2. 汽车销售之后通过零配件和保养服务赚取利润.
  3. 游戏机出售之后通过卖游戏赚取利润.
2.5 高低定价(High-low Pricing)

公司为了吸引客户会在商品目录中设定一些低价项目, 其余商品通常保持相对高价. 公司让消费者先到店(或网站)购买一些较为便宜的商品(俗称"拉新"), 但最期望终消费者会同时购买高价商品和低价商品.

示例
沃尔玛就是采用了高低定价策略来吸引客户到店购物. 沃尔玛采用的是亏本销售定价策略, 因为尽管它亏本销售某些产品，但其他高价产品带来的利润相当高.

思考

  1. 哪些商品适合做低价商品? 我们需要用销售数据来评估低价商品带来的收益, 然后选择合适的商品并设定低价, 使得全局的收益最大化.
  2. 在商品的销售中, 我们希望商品尽量不要缺货. 但是对用来吸引顾客的低价商品而言, 我们应该适当允许缺货.
2.6 会员价(Member Price)

公司为了吸引客户长期消费, 向用户收取会员费, 并承诺提供额外的服务, 例如商品额外的折扣和更好的售后服务等. 例如亚马逊的Prime会员, 京东黑卡, 沃尔玛旗下的山姆会员超市.

思考

  1. 会员定价实际上包含两个方面: (1) 会员自身的价格, 即会费; (2) 为会员提供的服务, 例如额外的商品折扣. 会费主要是为了吸引用户长期购买商品, 从而扩大市场份额. 我们可以考虑从市场(竞争对手)和用户心理的角度来定价.
  2. 对具体的商品而言, 会员折扣太多会导致总体利润的下降, 而折扣太少会导致公司信誉的降低, 从而损失客户. 如何设定商品的会员折扣来最大化公司的长期利润?

3. 基于企业短期利益的定价策略

3.1 竞争定价(Competitive pricing)

竞争定价就是参考竞争对手产品的定价. 这种定价方法一般适用于完善且竞争激烈的市场. 即, 市场的价格水平已经达到平衡. 它的优点是风险低, 因为竞争对手没有破产说明有利可图.

竞争定价的主要问题

  • 照搬竞争对手的价格可能导致设定的价格非最优价格.
  • 激进的竞争定价可能导致触底竞争. 例如某公司将价格设定为比竞争对手低 10% 的水平. 如果另外一个竞争对手也打算这样做, 整个市场价格就会慢慢走低, 利润也随之减少.
  • 如果市场中所有人都采用竞争定价会导致市场成为静态的市场, 从而不利于整个市场上利润的增加.
3.2 捆绑定价(Bundle pricing)

商品以捆绑的方式出售给消费者, 让消费者认为购买捆绑商品时会更划算. 常见的捆绑方式有

  • 买赠 购买商品送小礼品或者其他服务.
  • 满减 购买的商品总金额或者件数达到一定额度就会享受额外的折扣.
  • 组合装 把特定的商品组合在一起然后整体出售.

示例
杂志《经济学人》印刷版的费用为150美元一年, 数字版的费用为 50 美元一年, 而印刷版和数字版都包含在内的捆绑包则为150美元一年, 其费用与单独的印刷版相同. 如果没有推出捆绑包, 我们假设80%的顾客只会购买数字版, 其余 20% 的顾客会购买纸质版. 但在推出捆绑包后, 消费者可能觉得数字版是赠品, 现在 50% 的顾客会选择捆绑包, 50%的顾客只选择数字版, 也就是说没有顾客会选择印刷版. 在这种情况下印刷版的定价并非定价异常, 而是为了促进消费者购买捆绑包. 这种定价方式实际上是引诱性定价与捆绑定价结合的案例.

思考
如何设计捆绑的商品? (买赠/满减/组合装)

3.3 边际贡献定价(Contribution margin-based pricing)

边际贡献定价法的思想是在成本, 售价和需求之间寻找最优的价格, 使得利润最大化. 为了简化说明, 我们先不考虑成本. 假设商品的价格与需求量之间的关系如下图所示:

售商品的定价策略

为了最大化利润, 我们的目标是找到价格, 使得图中绿色方框的面积最大.

接下来我们可以考虑成本因素. 商品的成本包含固定成本(c0c_0)和可变成本(c1c_1). 设需求为dd, 那么商品的单位成本等于(c0+c1d)/d=c1+c0/d(c_0 + c_1d)/d = c_1 + c_0/d. 因此, 最终我们要优化的目标为:
Maximize d×(p−c1−c0d). \text{Maximize}\ d\times\left(p-c_1-\frac{c_0}{d}\right).

它的优势可以使得公司根据当前市场需求为产品设定灵活的价格, 称为动态定价(Dynamic pricing or time-based pricing).

示例

  1. 酒店的价格在节假日和周末比较贵, 而工作日便宜.
  2. 机票的价格根据供需每日都会不同.
  3. 电商亚马逊(Amazon)的商品零售价每隔几分钟就有可能发生变化.

4. 总结

我们把前文介绍的定价策略进行简单的分析和总结. 我们分析每种策略的依赖条件, 包含三个层次:

  1. 经验 依靠人的主观经验来决策.
  2. 分析 依靠数据分析, 例如市场分析, 历史销售数据分析, 人根据分析结果来决策. 因此它包含了 经验 层.
  3. 模型 以数据分析的结果作为输入, 然后建立量化的数学模型并计算最优解. 最后人来评估模型的收益. 它包含了 经验 和 分析 层.

其次, 我们对每种定价策略的风险按照投入和收益进行了分析, 大致分三类:

  1. 低风险 投入成本低且损失低.
  2. 高风险 投入成本高或容易产生高损失.
  3. 中风险 其它情况.
定价策略 类别 依赖 风险 使用案例
奇数定价 用户心理 分析 低. 如果消费者是完全理性的, 可能导致需求下降 把消费者不敏感的位数值设定为9. 例如"1399"
引诱性定价 用户心理 模型 中. 如果消费者对产品质量和功能有充分认识, 可能无法达到预期的效果 开发低/中/高三类商品, 引诱消费者购买中端商品
设计价格样式 用户心理 经验 低. 使用较小的字号展示售价
目标市场定价 长期利益 分析 高. 决策失误可能导致巨大亏损 打造品牌形象并设定目标用户群体
成本加成定价 长期利益 分析 中. 没有动力优化成本, 导致定价过高 商品单位成本10元, 设定毛利10%, 则售价为11元
撇脂定价 长期利益 模型 中. 品牌需要有较高知名度且市场竞争不激烈 苹果公司销售IPhone采用新品发布时定高价, 中后期会降低价格
渗透定价 长期利益 分析 中. 前期投入大 新版手机入网和宽带业务第一年特别便宜
高低定价 长期利益 模型 低. 注意控制成本 用低价商品拉新客户, 带动购买高价商品
会员价 长期利益 模型 低. 亚马逊Prime会员
竞争定价 短期利益 分析 低. 有可能导致利润率不高 按照竞品的价格定价
捆绑定价 短期利益 模型 低. 赠品/组合装/满减
边际贡献定价 短期利益 模型 中. 模型的好坏起关键作用 -

5. 实践

在实践中常常是多个定价策略结合在一起使用, 从而最大化企业的利润. 一般来说, 我们需要考虑:

  1. 时间因素. 公司在不同发展时期肯能会制定不同的长期和短期目标, 因此定价策略应该与公司的发展目标一致.
  2. 商品属性. 不同商品具有不同的属性和销售特征, 因此其定价策略也应该有差异.
  3. 市场属性. 考虑竞争对手和目标市场, 并采用针对性的定价策略.

商场如战场. 决策水平的高低决定了企业的盈利水平. 商业信息瞬息万变, 例如销量, 库存, 用户行为, 需求, 竞品数据等分分钟都会发生变化. 面对如此海量变化的信息, 企业的决策效率和质量是核心竞争力, 只有随时响应信息的变化并迅捷地做出最优决策才能在商场中所向披靡.

6. 参考文献

  1. https://www.lokad.com/cn/%E6%94%AF%E6%8C%81 ↩︎

  2. https://en.wikipedia.org/wiki/Pricing_strategies ↩︎

  3. https://www.lokad.com/cn/%E5%BC%95%E8%AF%B1%E6%80%A7-%E5%AE%9A%E4%BB%B7-%E5%AE%9A%E4%B9%89 ↩︎

  4. Coulter K. S., Coulter R. A., “Size does matter : the effect of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase likelihood”, Journal of Customer Psychology, 2005 ↩︎

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