项目背景
市面上越来越多大厂涌进了阅读行业,会员作为商业化营销的一个重要手段之一,存在着越来越多的争议与巨大的利益。如何将会员在阅读类的APP里推行,并且将会员推广与利益做到平台的最大化,基于此展开的竞品分析。
竞品描述
在竞品选择上,这里选择了书旗,QQ阅读,掌阅。三类付费阅读APP的主流。从市场用户量(七麦数据)展示,QQ阅读第一名,其次书旗,掌阅。相对而言,这三类APP算是竞品里差异较小的。另外掌阅已经获得了百度的注资,书旗隶属阿里大文娱,QQ阅读是腾讯系,这也是BAT之间的较量吧。
竞品目标功能对比
购买入口
- QQ阅读的会员卡页面更大一些。
- QQ阅读与掌阅都存在开通按钮,QQ阅读点击开通直接跳转开通档位页面,掌阅是到会员详细介绍页面。
会员介绍页
- 三个APP点击会员卡片都会跳转到会员详细介绍页面。
- 掌阅与QQ阅读都强化了会员卡的概念。
- QQ阅读投放banner广告位。
- 三个APP均有VIP书籍推荐。
- 掌阅在介绍页展示了会员特权。
会员特权列表如下所示:
会员购买页与支付方式
- 掌阅的支付卡片是横版,QQ阅读与书旗都是竖版。
- QQ阅读与书旗均有连续包月的首月特惠。
- 书旗加入了超级会员的概念。
- 支付方式,由于支付宝支付与微信支付存在竞争关系,书旗做了微信支付隐藏,QQ阅读不支持支付宝支付。掌阅两种方式均支持。
- QQ阅读同时存在Q币与QQ卡支付。
- QQ阅读设置自动续费管理入口。
- QQ阅读,掌阅,书旗都有客服服务入口。
- QQ阅读连续包月跳转到二级页,掌阅弹弹窗,书旗无提示。
- QQ阅读在开通页加入了特权优惠(掌阅在介绍页)
联合会员
- 均跳转二级页面支付。
- QQ阅读联合会员更多一些。
会员常驻推广入口
- 掌阅:书籍封面,书籍详情页,订单购买入口,底部tab,频道入口。
- QQ阅读:书籍详情页,频道入口,订单后买(跳转到会员开通页)。
- 书旗:底部tab,书籍阅读页去广告入口,订单,书籍详情页。
- 另有push、弹窗,悬浮窗,banner等方式。
总结
三者优缺点列表一览
1、 会员页面UI
首先是入口,具体其实影响不大,但是需要在窄小的页面里面突出优惠,促进用户购买的欲望,展示需要一目了然,另外开通的按钮区域需要凸显。一定程度扩大了用户的购买量?参考过听书类的app,其实可以把介绍的页面隐藏掉,防止了用户进入会员页面一定量的流失,(当然这是不知道用户是想先了解特权还是先想购买的,这个想法还是有待商榷,可以尝试ABtest做尝试)同时扩展用户卡片意识,将虚有的变成真实存在的。
另外是阅读页的设计,优惠展示的越多更吸引人,关键字在这里就显得尤为重要。所以方形的展示比横列更有视觉冲击一些。
2、 会员支付方式
对此,书旗做的就很有心计,支付宝支付放在前,而微信是可以伸缩的方式。同时,其实多一种支付也是多一份收入,可能受益不大,但是一定程度上挽留了一部分用户这是毋庸置疑的。(虽然利益不大,但是用户体验爽了,只要稳赚不赔,这里就要有取舍了)
另外,支付二级页面与一级页面直接支付,可以尝试设计一下布点,看一下一级页面与二级页面的留存,看一下数据进行对比。其实这种跳转的问题一定程度的会流失一部分用户。
其中,书旗有超级会员的概念(有时候可能还会分流)不过这个可以尝试一下,如果能谈拢大部分书籍是免费,避免用户投诉,其实超级会员一定程度的可以增加了用户的粘度。因为超级会员更贵,周期更长。这样用户就会更多的时间在app里阅读。有了较高的用户阅读时长,才会有机会去给用户推送各类的活动与充值方式等,才会有更多的可能。特权介绍百花齐放,但是其实综三家之言,做的都算不错。当然用户而言,越多的会员特权越能引导购买。
3、 联合会员
各类业务整合,但是一定要注意用户购买的来源。联合会员有利有弊,投放也需要慎重。最重要的一点就是需要分析联合会员,买的是联合的会员还是自己的会员。
大致分为如下几种会员类型:
A.联合一方会员,来兑换;
B.主app购买,去联合的app内兑换
C.购买后未留存下来,(这里需要大量数据参考),而是去了别的app。
D.兑换来的会员,留存了下来。
另外对购买会员的用户需要进行数据分析。确认联合会员是否是正向的,再就是合作多,其实可以根据购买量上面,得出合作的主流和用户量。这样其实可以加大相关会员的投放。尤其是像QQ会员,引入了游戏,美团。在我看来其实是一条龙服务。精神富足,日常娱乐,不愁吃穿。
4、 会员的付费内容介绍
尽量一目了然,因为用户购买会员很多时候是为了某一本特定的书籍,或者主题类电视剧,也或者是听书付费类的,需要吸引用户的眼球,这就需要更多冲击类的文案。另外各个入口可以推荐会员的重要性。可以再书籍详情页,广告页面上添加这些个内容。加强用户对会员的概念,在各个入口投放会员的相关内容,一方面强调了会员的重要性,一方面还能增加一些会员购买的入口。(当然过多的会员强调也有利弊,这些都需要做测试与布点,毕竟多个入口的投放改动改还是很大的,从而得到数据分析。)
另外,会员的推书内容不应该是配置的。应该是根据用户的喜好来计算出来的VIP书籍内容。根据数据,推送,给用户展示日常想看的书籍,做到精细化运营。这样才会更好的吸引用户购买。用户的喜好数据是很重要的。这个功能三家感觉都是各类投放,没有做到用户定制。这个
5、 商业化方面
书旗真的是做到了最流氓,会员+广告做到了最大化。不知道用户留存与实际收益如何。但是一定程度上的影响了用户体验。阅读APP,有一部分需要顾忌的是用户体验,用户的阅读时长越高,才会有机会投放各种各样的广告。才会沉淀更多的数据,才会有更多投放的机会与可能。