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作者 | 宁阿姨

责编 | 一点也点

 

嗨，朋友们，今天开始进入竞价系列。接下来会写的话题：

①通俗地讲讲媒体流量分配是怎么回事，看完就懂

②冷启动，这个日常生活里没有的“生造词”

③我们每天“调整一下”，其实都围绕着这一个逻辑——多花钱还是少花钱

还有计划衰退、为什么一样的素材跑出来的数据不一样……你想看的问题欢迎在后台留言给我，这个系列预计会写4-6篇，我会把我能回答的在后面的内容里写出来。

 

如题，这一篇我们来通俗地讲讲媒体流量分配是怎么回事。



 

01价高者得

广告的算法像是一个魔盒，大家一般不太好理解，我们先看一个别的例子。

 

假设在北京三里屯有一家卖鸡肉的店：

这家店鸡特别好，鸡是听音乐、喝矿泉水长大的，肉质香嫩弹牙，每天供不应求。店主想那不如拍卖吧，于是采用拍卖的方式来出售鸡肉，来的人分别填写“自己想买什么、要鸡腿还是鸡翅，想买多少，愿意出多少钱”。这天店里只剩下6个鸡翅、2个鸡腿了，同时进来了3个人：

咯咯咯要买4个鸡翅，出40元/个；

喔喔喔要买6个鸡翅，出20元/个；

叽叽叽要买2个鸡腿、2个鸡翅，都出5元/个。

我们从店主的角度来看一下要怎么卖：鸡翅是最抢手的，最高出价是40块，那一定先把4个鸡翅卖给出价最高的，然后剩下2个卖给第二位的，鸡腿今天生意不好，只有1个人想买，没得选就卖给他了。所以卖的结果是：

【鸡翅】

咯咯咯排第1名，买到了4个鸡翅，花费40元/个；

喔喔喔排第2名，买到了2个鸡翅，花费20元/个；

叽叽叽排第3名，没买到鸡翅；

【鸡腿】

叽叽叽排第1名，买到了2个鸡腿，花费5元/个；

店主决定卖给谁的依据就是“谁出的价钱高”。

 

 

然后我们看，如果是在广告里：

“店主”是“媒体”，“咯咯咯、喔喔喔和叽叽叽”是“广告主”，店主卖“鸡翅、鸡腿”，媒体卖“广告曝光”；

“要鸡翅还是鸡腿”是“定向”，“要买4个”是“预算”，“出40元/个”是“出价”，“把鸡翅和鸡腿拍卖的过程”就叫“竞价”。

 

想象一下，在以前广告是媒体定价，给一个用户播放一段15秒的广告要2块钱，但是广告主总嫌贵，媒体还觉得自己卖便宜了，于是双方决定那就拍卖吧。然后就像现在这样，媒体每时每刻都在举行“拍卖会”，也就是“实时竞价”。

 

然后我们来看几个有意思的问题：

Q1：为什么喔喔喔想买6个鸡翅但是只买到了2个呢？是因为出价低吗？

——因为他排第二名，第一名买完只剩下2个了。不完全是因为出价低，最终决定卖给谁是按照出价排名。

 

Q2：店主卖鸡翅的依据是出价，媒体也是出价吗？

 ——店主按出价作为依据，因为出价就直接是他获得的收益；但媒体卖的是曝光，按CPM出价方式的时候，出价就是媒体的收益；但是现在大家用的多是“转化出价”，所以媒体需要通过算法预估点击率和转化率、将“转化出价”换算为“CPM”，这个CPM因为是预估的，所以叫eCPM。

 

店主卖鸡翅是看“谁的出价高”，媒体分配卖流量的依据是“eCPM排名”。

 

02

影响因素

Q：如果出价不变，喔喔喔能不能买到6个鸡翅？

——有可能。这一波竞争对手强，遇到了西班牙队，你被淘汰了；来日遇上了中国队，你可能就出线了。

 

影响你能买到几个鸡翅的影响因素有：

  • 店主有多少鸡翅可卖；

  • 你出多少钱、想买几个；

  • 别人出多少钱、想买几个；

 

影响你能买到多少量的影响因素有：

  • 媒体的用户量；

  • 你的预算、出价；

  • 竞争对手预算、出价；

 

所以，出价不变的情况下，怎样增加多拿量的概率？

  • 在媒体用户量上：投放广告位、开启计划的日期（工作日/节假日）、时段（凌晨/白天/晚高峰）

  • 在竞争对手上：你没办法做什么，唯一能做的就是多建计划，增加“碰上中国队”的概率。

我没动、敌动了，排名也变了。

 

看一个具体的应用：

你的广告计划花不出钱的时候，除了换素材以外你能做的事：

测不同的广告位，节假日测新计划、流量高峰期测新计划；

一样的计划重复上几次，排名可能会发生变化；

 

【辟谣】

媒体在开户的时候就有A/B账户是吗？一样的素材为什么在这个账户跑不起来、在别的账户就行呢？

—— 媒体一定有很多规则来决定流量分配，比如一个广告主总被投诉、那能拿到的量一定会减少。但是最大的规则一定是eCPM排名。我不相信A/B账户的说法，媒体流量分配一定是看钱的，而不是故意让谁投不起来。

 

 

今日优化经验

 

    • 媒体的核心资源是广告曝光的机会；

    • 流量分配核心指标是预估收益值，也就是eCPM。并且因为是在动态竞争的环境下，所以流量分配不是单由eCPM值决定，而是看eCPM排名；

    • 定向越窄竞争就激烈，想要获得转化就需要提升排名，相应出价也要提高。

    • 影响eCPM排名的因素：媒体用户量、你的eCPM值、竞争对手的eCPM值。节假日测计划、多建计划是有道理的；