在网络广告日渐火爆的今天,很多企业为多了一种宣传自己的方式感到兴奋,而对于一个网站来讲更是求之不得,但并不能盲目地追求利润,随便地销售自己的广告位,应该有计划、有的放矢地进行销售。希望本文能够帮助各类网站准备一个战略计划,以寻找到在他们网站上销售广告位的最佳途径——这也正是本文的目的之所在。
第一阶段:销售网站广告位的准备
*访问统计
你知道光顾你网站的客人是属于哪一类或哪几类吗?他们更关心哪些信息或产品?广告主们是否希望将其广告信息传达给这些客人呢?……很少有广告主会赞助那些主要面向对象是十一二岁的孩子的网站,因为他们也许还搞不懂很多产品的用途,毕竟他们的阅历还太少,并且更重要的是他们还没有独立的经济能力。而如果该网站主要吸引的来访者是计算机或相关软硬件的消费者,那么情况也许就会不同了。但这并不能说明只有与计算机相关的网站才可以出售广告位,因为随着Internet的日益普及,会有越来越多的行业加入其中,也就意味着各类网站都将有机会、也有可能找到适合自己网站的广告主。因此目前最主要的问题不是可不可以销售广告位,而是考虑应该销售什么广告。换言之,经常适当地对来访者的信息进行收集统计是一项必不可少的工作。
*网站内容
广告主是否对你的网站内容感兴趣?用户访问你的站点时是否愿意点击广告?或者说,对你网站感兴趣的人是否也会对广告主的网站感兴趣呢?一般来讲,网站的内容与访问者的统计信息是紧密联系的,但是广告主们则一般更倾向于主题内容与其广告信息相符的网站。
*网站流量
几乎没有广告主会浪费很多时间考虑在没有什么名气的小网站上做广告。一般来说,每月的流量(traffic)少于1万人次的网站是不会吸引广告主的。特别需要说明的是,这里的"流量"是指"独立访客"(unique visitor),而不是点击广告的次数(adview)或下载网页的次数(pageviews),或最没有实际意义的衡量网站流量的标准——主页点击次数(hit)。
*网站的专业性及商用性
还有一点也非常重要,那就是即使你的网站看上去非常不错,但如果它是挂靠在其他站点(通常是提供免费主页空间的站点)的某个子目录上,那么你会发现广告主们不一定会很情愿地将广告交给你。因此,在你认为网站已运行得比较稳定并且访问率呈上升趋势,可以销售广告位时,应该先申请一个独立域名。一个没有独立域名的网站是不会给人以充分的信任感的,并且这样的一个域名往往是冗长而不易记的,更不会有什么特色,因此,在网站上做广告之前先申请一个独立域名是至关重要的。
*以往的广告经验
即使你暂时还没有在网站上做过广告,你也应该采取一些措施以帮助你检测和预测一下网站的运营情况。比如你可以在一些提供此类服务的网站在线注册用户,或使用相关的软件,从中得到一些统计信息,从而帮助你了解你的网站可以产生多高的点击率(click-through ratio)。
第二阶段:技术以及设计要求
*是否为广告预留了空间
如果你的网站还没有将有偿广告(paid advertising)的位置考虑在你的设计中,那么你现在应该开始为它预留空间了。大家比较熟悉也是网上最通用的旗帜广告(banner)大小为468x60象素。除了banner广告之外,还有很多种其他的广告形式,大小、形状等可以选择,但要记住你所要选择的广告的大小、形状将直接影响到网站的整体风格和设计。一般说来,广告主们通常希望将其广告置于每页的最上方或上下方同时显示。
*广告将怎样显示
一般大部分的广告代理商或广告主都会将其已制作完毕的广告提供给你,而你所要做的只是将几行HTML源代码插入到网站或网页中,以便从相应的服务器中调用广告。
*对分布广告的时间进行管理
你还需要估计一下实际管理你网站上广告的时间。简单地说,就是你插入和更新广告源代码的时间以及一些相关软件的日常管理维护。
第三阶段:选择广告代理商
*你需要帮助吗?
也许你会说"我不需要广告代理,我自己就可以搞定。"但事实上网络广告操作起来并非如想象那样简单。举个例子,Netscape以及Yahoo!这样的大网站大公司都会将广告业务交给广告代理商代理。
*广告代理商的选择
打个比方,选择一个好的广告代理商就象是在进行招聘:你必须花很多时间去确定工作的职责,制定所需达到的条件,一一地阅读简历,面试候选代理商……即便是这样,也很难预测哪一家代理商更适合你。因此,你应该根据他们各方面的优势对其进行评估和选择。
*不应只选中一家代理商
经验告诉我们,只与一家代理商签定一份合同协议书是不明智的。一般情况下,那些要求与其签定"独家代理"协议的广告商所做出的广告效果并不比那些没有签定"独家代理"的广告商更好。因此,即便你因种种原因必须签定"独家代理"这一类的合同,你也应尽量缩短该合同的有效期,并且保留接受其他类型广告的权力。
*权衡利弊
有些很著名的广告代理商(如DoubleClick等公司)会报出很诱人的CPM(千次下载广告所需费用)价格,通常可达到$40～$50,但它只会代理销售很少的一部分广告位(一般少于总广告位的10%);而另一些站点的CPM则比较低,大概为$3左右,但它可以代理售出大部分广告位。那么我们可不可以将两者结合起来呢?当然可以,如果你是这么做的话,你的网站会因此赚到更多的钱。但如果你冒险以空闲90%广告位的代价来赚取10%的高利润广告费,你会发现真正到你口袋里的钱已经不多了,尤其是还必须支付给代理商40%的收入。
*听取参考意见
你需要花一些时间去考察一下广告代理商所列的客户,方式可以通过打电话或发电子邮件给由同一家代理商提供代理服务的各网站,并向他们咨询代理商是如何为他们服务的。
第四阶段:评估
这是一个长期的持续的程序:你必须在与任何广告代理商联系之前就开始评估网站,而且在发布广告期间不断地进行评估、检测。