为什么科技巨头们纷纷更换 Logo？（转）
文/百略
在不到一周的时间里，有两家著名的IT行业品牌更换了LOGO，一个是联想，一个是惠普。联想抛弃了沿用12年的蓝色斜体，采用全新的正体Lenovo字样，背景也丰富多变；而惠普则将企业拆分为惠普公司和惠普企业，其中惠普企业启用新的绿色空心长方形的LOGO。它们试图通过这种变化来彰显自己品牌的新形象和整个企业发展战略的调整。
不过，如果我们把目光投向过去的几年就会发现，不仅仅是这两家，整个IT行业都经历着一场更换LOGO的大潮。在这个大潮里，不仅仅有苹果、谷歌、微软、雅虎等世界互联网巨头，还有诺基亚、摩托罗拉等传统硬件生产厂商，而在国内还有中国移动、中兴、京东、苏宁等各种与IT相关的企业。它们在最近的几年内纷纷更换LOGO，如走马灯一般让人应接不暇。
整个IT行业众多品牌扎堆更换LOGO，连巨头们也参与其中，这反应的已经不仅是某个或者某些品牌因自身发展需要转型的偶然性，而是整个行业在移动互联网时代发生变革的必然性。
拆分与整合
如果仔细思考的话，我们会发现，在这次LOGO的更换中，发生拆分和整合的都是一些在传统互联网时代叱咤风云的巨头。诺基亚、摩托罗拉，它们就是十几年前手机行业的主宰者；而如今不仅连它们曾经引以为傲的产业优势被取代，连LOGO都要随之而改变，不免有些悲情。
诺基亚是功能机时代的王者，也是智能机时代的引路人；只是当乔布斯引领的大屏触控和应用生态硬软件相结合的新型智能手机到来时，它却沉浸在固有的巨头地位中无法自拔。诺基亚未能及时放弃自己主宰的塞班转投安卓阵营，否则它绝不会有今天的遭遇。当埃洛普成为诺基亚CEO并且宣布诺基亚将与微软的WindowsPhone合作，注定了诺基亚很难东山再起；最终它以72亿美元的价格将自己的移动设备业务卖给了微软。而它自己开始专注于Here地图和通信设备服务。我们在诺基亚的蓝色“NOKIA”字样再也看不到曾经熟悉的“ConnectingPeople”了。
摩托罗拉发明了手机，当年也是跟诺基亚双雄并峙，只是它遭遇了也许被诺基亚更加惨痛的命运。2011年1月4日，摩托罗拉被拆分成摩托罗拉移动和摩托罗拉系统两家公司；其中摩托罗拉移动负责生产直接面向消费者的摩托罗拉手机。只是到了2011年8月份，谷歌以125亿美元的价格收购了摩托罗拉移动，它的LOGO就深深地打上谷歌的烙印；整个LOGO的色调显得更加年轻，标志形的“M”字样用上了颇具现代感的浅灰色，周围的圆圈则是谷歌LOGO所用的几种色彩，显得非常年轻，充满活力。然而谷歌收购摩托只是着眼于它的大量的专利，并不是要专注于硬件研发，所以在2014年初，摩托罗拉又被联想收购，于是又变成了“ALenovoComapany”。同样的，摩托的LOGO再次沾上新东家的风格，整个LOGO除了“M”字样为白色之外，圆圈内被联想的标志性蓝色所填充。
如今的诺基亚正在新的业务领域内发力，至于2016年能否王者归来还是一个未知数；而摩托罗拉则开始在联想的旗下攻城略地，而且又回到了中国市场。无论如何，还是由不少中国人有着深深的诺基亚情结和摩托罗拉记忆，希望它们的LOGO的改变不仅仅意味着它们的业务整合和发展战略的调整，而最重要的是传统时代的行业巨头在经历新时代的震荡和洗礼之后能够涅槃重生。
扁平化
近几年来扁平化这个概念已经被炒得烂熟了；因为它不仅仅可以作为一种界面风格，也同时是一个企业管理的新概念，甚至是产品销售渠道的一种新提法。但是无论如何，扁平化都代表了一种移动互联网时代的一个崭新理念：简约、中心突出、高效，当然，还有美。这种扁平化的风格也鲜明地体现在一些品牌LOGO的改变上。
坦白地说，在扁平化概念真正成为一股时代风潮之前，微软已经通过Windows8的扁平化动态磁贴界面真正地践行了它。但是微软太过激进，为了推行这种界面竟然不顾一切地砍掉了用户使用多年的开始菜单；而且Windows8作为一个操作系统也有太多功能上的不完善之处。这就导致了Windows8并没能像Windows7一样受到用户的欢迎。但是微软推行扁平化的决心是坚定不移的，它意识到Windows8所代表的磁贴界面虽然是新生事物而且并不成熟，但是它无疑代表了未来。而且，不仅在Windows8上，在微软的整个产品线如Office、Bing、Xbox等也都采用了这种扁平化的界面风格。甚至在作为品牌形象的LOGO上，微软放弃了严重二十多年的旧图标，也更换为四个不同颜色的扁平化磁贴；微软的新LOGO显得更加年轻，充满活力。它试图通过这种LOGO展示自己在移动互联网时代的自我变革中崭新形象的塑造。
而与微软形成鲜明对比的是，作为移动互联网时代两大引领者的苹果、谷歌，它们的Logo的改版虽然也采用了扁平化的风格，但是二者LOGO的改变跟整个企业战略的调整的关系不大，而更多是对于整个时代审美风潮的渐进式适应。
苹果在2013年6月11日推出了iOS7，整个操作系统界面完全摒弃了之前iOS所引领的拟物风潮，而使用了扁平化风格；在这种风格下，色彩更加艳丽，内容更加明晰，界面更加简约。可以说这种风格是苹果设计师艾维在乔布斯离世之后自我审美意识的外在风格体现，但同时也正好契合了当下。结果就在7月份，苹果网站改版，也全部实现了扁平化，而它的LOGO也随之扁平。
谷歌也在2013年9月份将自己LOGO中的“Google”字样由原先的阴影立体风格改成了扁平化，同时整个网站的审美风格也趋于扁平化。不仅如此，在2014年谷歌I/O大会上，谷歌新发布的安卓5.0版本也采用了全新的MaterialDesign界面；从这种界面里也不难看到扁平化的的元素，当然谷歌在这种界面的设计上也是独具一格，更具现代感、层次感和科技感。但无论如何，谷歌也情不自禁地涌入了扁平化的大潮。
其实不仅仅是三大科技巨头，也有其他不少公司无论是在品牌的LOGO上还是在产品的界面风格上都趋向扁平化。总体而言，扁平化作为一种全新的界面审美风格，已经被整个互联网接受并成为潮流；三大巨头LOGO的扁平化，正是这一潮流在互联网风行的最好注脚。
转型
可能在所有品牌的LOGO更换中，企业都要用“转型”这个词来为自己的新品牌背书。甚至可以这样说，LOGO作为整个企业品牌的最直观的对外形象的化身，它的更换自然事关重大，一定要涉及到企业本身的变革。而在近几年来LOGO更换大潮中，可能转型才是行业里众多品牌最重要的原因。
上文中我们已经提到的微软，它的LOGO更换的内涵不仅仅涉及到审美风格，更有它作为昔日王者试图在新时代下重新引领风骚的雄心。由于没能及时更上移动互联网时代的步伐，微软的风头被苹果、谷歌等后来者完全盖过；它试图用这个新LOGO来向世人宣告一个新的更加年轻的微软。不仅如此，这个LOGO的另外一个含义是，无论你使用的是微软的什么产品，“你会在这些产品上体验到一个统一的外观和感觉，让你在PC、手机、平板电脑以及电视上获得熟悉而无缝的体验”。后来微软新的CEO纳德拉上台之后，更是提出了“移动为先，云为先”的传略决策，可以看出，微软一直在转型。
另外一个例子是世界上最大的移动通信运营商——中国移动。它也在2013年放弃了已经使用了10年的蓝色旧LOGO。而在新的LOGO中，中国移动在浅蓝色条线中间加入了一条绿色的线条，更加简约生动，也更有沟通的意味；字体也由大写变成了小写，不在显得那么威严和大架子，而变得更加平易近人。由此可见，中国移动也在改变以往的高高在上，刻板单调的垄断国企形象，而试图在新的时代条件下给人以年轻、生动、亲和的感觉。
除了这些，我们还看到，中国企业中兴LOGO的“ZTE”字样更加圆润，色彩更加浅明，充分凸显互联网时代和谐融合、灵活互动的特点。天猫、京东、苏宁等电商的LOGO试图通过使用动物形象使得自己的形象显得更加和蔼可亲，其中苏宁还巧妙地在LOGO中加入了云的形状，象征着苏宁将采用线上线下统一的云商模式。而最近刚刚更换LOGO的联想之所以把原先的斜体换成了正体，用联想首席市场官DavidRoman的话来说，“希望通过新LOGO让人们将联想看作一家跨越不同领域、抱着永不停歇的态度和专注于互联网的公司”。
无论怎样，这些动作本身都跟“转型”一词紧紧相连。
小结
移动互联网时代是一个行业重新洗牌的时代。在这个时代里，有巨头陨落者，有后来居上者，有持续跟进者，有力不从心者。没有永远的巨头，也没有永远的老大；物竞天择，适者生存的法则依然默默而又决定性地存在着；而所有的变革都是为了更好地生存。正因为如此，众多科技行业的竞争者们都在不断变革以适应时代的潮流；而近几年持续到来的LOGO变更大潮，更像是这种变革正在急速进行的一个外在标志。
不过，我们更加希望，在这次LOGO变革大潮的外在标志之下，有着更多更具实质意义的科技创新和人本情怀的内在追求。因为唯有内外兼修，方能得到正果。
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